Um excerto de Samsung Rising de Geoffrey Cain
Em 2005, Chang-Gyu Hwang-presidente do negócio de semicondutores e memória da Samsung viajou com dois colegas executivos para Palo Alto, para a casa de Steve Jobs.
“Conheci-o com a solução para o problema de vida ou morte da Apple escondida no fundo do meu bolso”, escreveu Hwang.
No decorrer da reunião deles, ele puxou a memória flash NAND, como era chamada, e colocou-a sobre a mesa. Ele chamou-lhe “o meu trunfo”.
O seu tom? A memória flash era um dispositivo de armazenamento muito mais leve e eficiente do que o disco rígido tradicional. E a Samsung era uma das poucas empresas que podia garantir um fornecimento sólido de rocha.
“Era exactamente isto que eu queria”, disse Jobs sobre a memória flash da Samsung, de acordo com Hwang. Ele concordou em fazer da Samsung o único fornecedor de memória flash para o iPod.
“Foi o momento que marcou o início do nosso domínio no mercado de semicondutores dos EUA”, escreveu Hwang. Com isso, a Samsung tinha uma rampa de lançamento a partir da qual, quando saíram, a Samsung acabou por se lançar nos smartphones.
Iriam do fornecedor para o concorrente.
Os empregos ficaram furiosos quando a Samsung lançou o seu smartphone em 2009. Como ele disse ao biógrafo Walter Isaacson, ele queria lançar “guerra termonuclear” no Android, o sistema operacional usado nos telefones Samsung. A Samsung foi o fornecedor do chip do iPhone da Apple que ousou competir diretamente com a Apple, fazendo um smartphone de aparência semelhante, e com o sistema operacional Android, que Jobs abominava. Jobs estava preparado para processar. Tim Cook, como especialista da cadeia de fornecimento da Apple, desconfiou de colocar em risco a relação com um fornecedor do qual a Apple dependia.
Quando o vice-presidente da Samsung, Jay Lee, que era então o director de clientes da empresa, visitou o campus Cupertino, Jobs e Cook expressaram-lhe as suas preocupações. A Apple elaborou uma proposta para licenciar algumas das suas patentes à Samsung por 30 dólares por smartphone e 40 dólares por tablet, com um desconto de 20 por cento para o licenciamento cruzado do portfólio da Samsung de volta à Apple. Para 2010, essa receita teria chegado a 250 milhões de dólares.
Esquerda: Steve Jobs revela o novo iPhone 4 em uma conferência da Apple em junho de 2010. À direita: Chang-Gyu Hwang fala no Mobile World Congress em Barcelona em Março de 2015.
Justin Sullivan/Getty Images (esquerda); Simon Dawson/Bloomberg
No final, os advogados da Samsung inverteram a oferta. Como a Apple estava copiando as patentes da Samsung, eles argumentaram, a Apple tinha que pagar a Samsung.
Em abril de 2011, a Apple entrou com vários processos, abrangendo dezenas de países, contra a Samsung por violação de patentes. Ela exigiu US$ 2,5 bilhões em danos. A Samsung rapidamente entrou com uma ação por violação de cinco patentes relacionadas à sua tecnologia sem fio e de transmissão de dados.
A guerra estava em andamento.
Os executivos da Samsung sentiram que a Apple estava tentando criar um monopólio com patentes genéricas como o formato de retângulo preto arredondado do iPad, uma patente tão tola que um tribunal a jogou fora. “Nós vamos patentear tudo”, disse Jobs uma vez. Ele também ridicularizou descaradamente a Samsung e outros concorrentes, chamando seus telefones maiores de “Hummers”. “Ninguém vai comprar isso”, disse ele numa conferência de imprensa em julho de 2010.
A equipe de gestão da Samsung não levou o ataque de Jobs levianamente.
“Estou falando com você em um telefone agora mesmo que a Apple acabou de copiar”, disse-me Brian Wallace, ex-vice-presidente de marketing estratégico da Samsung, anos depois. “Eu tenho um Note Edge. É a merda de um telefone gigante de que o Steve Jobs gozou. Quem estava certo? A Samsung estava certa.”
A maior força da Samsung foi a sua capacidade de fabricar hardware superior, mais rápido que qualquer um dos seus concorrentes, através do seu vasto, rigoroso, sistema de gestão de topo para baixo e da sua cadeia de fornecimento superior.
Mas o trabalho dos profissionais de marketing da Samsung foi frustrantemente subestimado.
Samsung não usou pessoas nos seus anúncios – “apenas produto e voiceover e falando sobre os benefícios do produto”, disse o director de marketing da Samsung, Todd Pendleton. Ao invés de lançar os consumidores sobre o porquê da Samsung ser fantástica, as histórias de marketing foram enquadradas em torno das operadoras de telecomunicações – “contando uma história em torno da sua rede e o porquê da sua rede ser fantástica”
A sede sul-coreana, entretanto, enviou comerciais patetas e culturalmente inapropriados que incitaram à rebelião entre os americanos no staff. “Eles queriam que usássemos borboletas”, disse o ex-vice-presidente de marketing Clyde Roberson. Ele chamou os anúncios de “Hello Kitty”
“Estou falando com você em um telefone agora mesmo que a Apple acabou de copiar”, disse Brian Wallace, ex-vice-presidente de marketing estratégico da Samsung. “É um telefone gigante de que o Steve Jobs gozou. Quem estava certo? A Samsung estava certa.”
“Precisamos de mais criatividade!” Dale Sohn, o CEO da Samsung Telecommunications America, o escritório de telefonia móvel do Texas, exclamou numa reunião em 2010, de acordo com um gerente sênior que estava presente. Dale relatou ao chefe de telefonia móvel J.K. Shin. Ele tinha sido encarregado de dar a volta às coisas na América, o mercado mais difícil da Samsung, dada a enorme popularidade do iPhone. “Eu quero alguém que tenha tatuagens nos braços e brincos!”
Quando Dale fez uma chamada para um novo diretor de marketing, um caça-talentos fez um zero em Pendleton. Pendleton tinha sido um comerciante não convencional na Nike, um empresário e mestre construtor de marcas. Ele tinha sido incomum e irreverente nos anúncios que criou e afiado e até o ponto na forma como se comunicava.
Hoje, porém, nunca tinha trabalhado em uma empresa de tecnologia e não conhecia o setor. Como especialista em tecnologia, a empresa procurou um ex-marketer digital BlackBerry chamado Brian Wallace.
Pendleton e Wallace rapidamente começaram a trabalhar. Os dois executivos de marketing trouxeram a bordo trinta e seis marqueteiros e trataram o escritório como uma operação de caixa negra. “Tivemos que ser um pouco insulares para conseguirmos tirar algumas dessas coisas”, disse um membro da equipe. Eles estavam preocupados com a intromissão da burocracia da Coréia do Sul. Dale forneceu cobertura aérea da sede, dando-lhes um grau incomum de latitude e espaço para realizarem o seu trabalho.
Em 2011, na sede da Samsung nos EUA, Pendleton reuniu cerca de cinquenta pessoas para uma reunião. Ele aproximou-se do quadro branco e escreveu: “Samsung = ?”
“Quem somos nós?”, perguntou ele. “O que é que nós representamos?” Depois ele deu a volta à sala e pediu a todos para preencherem a sua ideia. “Eu recebi cerca de 50 respostas diferentes”, disse ele. Para Todd Pendleton, foi alarmante. “Se não podemos responder como funcionários, os consumidores não vão saber quem somos.”
Em uma tabela de concorrentes no seu espaço, com “estilo” para o eixo vertical e “inovação” para o eixo horizontal, eles colocaram a Apple e a Sony no quadrante superior direito, marcando-as como estilistas e inovadoras.
Samsung, por outro lado, ainda faltava o poder da marca: ela foi levantada apenas levemente no eixo do estilo, enquanto que estava longe à esquerda no eixo da inovação. Em outras palavras, os consumidores viam a Samsung como tendo pouco de qualquer um dos dois. “Menos elegante, menos inovador”. “Mais funcional.” “Boa qualidade e valor.” Com a Apple e a Sony a comandar e a proteger ferozmente aquele espaço elegante e inovador, poderia a Samsung encontrar uma abertura?
Em grupos de foco e pesquisas, os comerciantes notaram, havia uma divisão crescente entre dois campos: aqueles que usavam os iPhones da Apple e aqueles que usavam smartphones da HTC, Samsung e Nokia, que geriam o sistema operativo open-source do Google, o Android, em rápido crescimento.
If Walls Could Talk: Sede da Samsung em Mountain View, Califórnia.
Coleção Smith/Gado/Getty Images
“O povo Android se considera mais esperto que o povo Apple”, concluiu um comerciante sob Todd a partir de seus dados. Na verdade, a equipe teve que dividir grupos de foco que incluíam tanto os fãs da Apple quanto os fãs do Android, pois eles ficavam particularmente rabugentos e improdutivos. Havia sempre pelo menos um fã da Apple na sala que repreendia os fãs do Android, e vice-versa, com os usuários do Android apontando o quanto seu sistema operacional era mais flexível e personalizável. “Havia uma base crescente de usuários Android que poderia se tornar uma tribo”, disse Brian Wallace, que esmagava uma nova tendência na tagarelice da mídia social. “Mas eles precisavam de um líder.”
Samsung queria ser esse líder.
Pendleton mostrou aos seus colegas comparações de hardware lado a lado entre o iPhone e o telefone Galaxy no The Wall Street Journal, que mostrou a Samsung a liderar em várias áreas. O problema era que a Samsung, até este ponto, não estava a tentar contar uma história. A Apple estava comandando a narrativa: Tinha o culto de Steve Jobs, um grande número de seguidores, e uma cobertura mediática brilhante, e tinha desencadeado uma barragem de acções legais agressivas argumentando que a Samsung era um imitador em termos de novos produtos e inovação.
A Samsung poderia inverter a narrativa? E se seus telefones Android fossem na verdade a alternativa da pessoa inteligente para o iPhone, e os adoradores de Steve Jobs fossem os seguidores sem mente?
O resultado da ação judicial – mostrando que este ou aquele quadrado, ícone ou cor não foi copiado – não foi a preocupação da equipe de Todd. Mais urgente foi a grande narrativa; foi isso que construiu um apelo emocional para o cliente. O processo judicial foi apenas um aspecto da guerra da Samsung; a vitória final, eles sabiam, iria para a empresa que contaria a melhor história ao público.
Porque a Apple era um cliente importante da Samsung, os executivos da sede estavam pressionando para uma abordagem cautelosa. Eles queriam derrubar cada concorrente, da HTC à Motorola, da BlackBerry à Apple, um a um durante os cinco anos seguintes.
Dale informou Todd e sua equipe que cinco anos era um período de tempo muito longo para ultrapassar a Apple. Ele encurtou o prazo para dois anos, sob ordens da sede da Samsung. Na verdade, a equipe completou seu trabalho em dezoito meses.
Samsung estreou sua campanha ‘Próxima Grande Coisa’ promovendo a Galaxy S II em 2011.
Atacando a Apple de frente, os marqueteiros da Samsung pensaram que poderiam se estabelecer como a marca desafiadora, transformando a competição com a Apple em uma guerra de Coca-Cola contra a Pepsi para o mundo dos smartphones. Mas como atacar a Apple sem parecer mesquinho, sem lhe dar publicidade gratuita, sem agir como o cão mais pequeno da mochila que ladra mais alto e depois é gozado?
A equipa recorreu a um consultor chamado Joe Crump, vice-presidente sénior de estratégia e planeamento da Razorfish, uma das maiores agências interactivas do mundo, para os ajudar a transmitir a profundidade do problema da marca na América aos executivos séniores da Samsung. Crump teve uma ideia para fazer passar isso: Ele enviaria equipes de filmagem pela Times Square, cada uma carregando dois sacos de lona. A primeira mochila, que as pessoas na rua diziam, continha o próximo iPhone não lançado. O outro tinha um telefone Samsung.
“O que você nos daria por cada um?”
Aqui estava a resposta à pergunta quando pensavam que a mala continha o novo e inédito iPhone: “Eu dava-lhe o meu BMW novinho em folha. . . . Eu te daria dez mil dólares. . . . Eu dava-te a minha irmã”. E a resposta para a Galáxia: “Não sei. Cinco dólares?” Um gajo ofereceu o seu cone de gelado meio comido.
“O Samsung estava só a fazer bolhas”, lembrou-se Brian. “Tivemos até de tirar algum porque era tão duro.”
Uma delegação visitante de executivos sul-coreanos juntou-se a uma sala de conferências para ver o vídeo destas interacções de Times Square. Eles ficaram horrorizados. De repente, Pendleton teve o seu ouvido. A pesquisa – o teste de campo – foi feita apenas para consumo interno. Foi concebida por Pendleton para que os executivos sul-coreanos compreendessem o tamanho do problema.
O segundo passo era assegurar que a economia da próxima guerra de marketing contra a Apple fizesse sentido. A Samsung tinha construído um modelo orientado por operadoras, saltando através de arcos para garantir que Sprint e AT&T recebessem seus próprios telefones Galaxy personalizados para vender, usando o dinheiro de marketing da Samsung. Se Todd fizesse uma manobra muito cedo, multidões de clientes poderiam aparecer nas lojas AT&T-AT&T era a operadora exclusiva para o iPhone na época, apenas para que a publicidade nas lojas os empurrasse para a Apple.
A solução? Para redireccionar o orçamento de marketing da Samsung. Na época, a Samsung estava colocando cerca de 70% do seu orçamento de smartphones nos EUA nos chamados fundos de desenvolvimento de marketing (MDFs), que eram pilhas de dinheiro alocadas para as operadoras para publicidade e descontos. Cerca de 30% do orçamento foi para os esforços de branding da própria Samsung. A equipa de Pendleton convenceu Dale Sohn a inverter os números: a colocar 70 por cento atrás dos esforços da Samsung e a dedicar 30 por cento às operadoras.
O que você daria para o novo e inédito iPhone? “Eu daria o meu BMW novinho em folha. . . . Eu te daria dez mil dólares. . . . Eu dava-te a minha irmã.” E a resposta para a Galáxia? “Não sei. Cinco dólares?”
Após a Samsung ter o orçamento de marketing para chegar directamente aos clientes, a Pendleton podia iniciar o passo três: contratar uma agência de publicidade. Ele irritou a sede da Samsung, contornando suas agências já estabelecidas na Madison Avenue e Seul e, em vez disso, fez um telefonema para a relativamente recém-chegada 72andSunny, uma empresa de publicidade boutique com escritórios em Los Angeles, Nova York e Amsterdã que tinha um zing especial para o marketing cultural.
A equipe de hoje escolheu a 72andSunny especificamente por sua elegância. Numa conferência telefónica com 72andSunny, ele estabeleceu o objectivo da Samsung, tal como foi transmitido por Dale Sohn.
“Espero que sejamos o número um dentro de alguns anos”.
Os executivos criativos da 72andSunny começaram a trabalhar e fizeram a sua primeira abordagem para Pendleton, que estava presente nas filmagens e na edição, ansioso por manter a sua mão criativa. Em uma versão inicial de um comercial, dois personagens esperando na fila fora de uma loja Apple tiveram uma conversa sobre as características e qualidade de seus telefones Apple e Samsung, seguida por um recorte para outra cena de dois personagens falando sobre seus telefones.
Foi lento, chato e monótono. O lance da Samsung para enfrentar a Apple, a equipe de Todd temia, estaria terminado antes mesmo de começar.
“Não temos uma campanha aqui, pessoal”, disse Pendleton.
Com a temporada de compras de férias fechando, a única solução era cortar e refazer o filme, então e ali. Durante uma frenética noite inteira, alguém na sala sugeriu que eles transformassem o comercial em uma única cena, em vez de dois momentos separados, embaraçosos e forçados de conversa entre personagens díspares.
O novo comercial foi concluído na tarde seguinte.
Começou, como antes, com uma fila de aparentes lemmings Apple esperando a noite toda ao redor de uma esquina para o lançamento do próximo grande iThing-presumivelmente um iPhone, embora a Apple nunca tenha sido mencionada pelo nome.
“Rapazes, estou tão entusiasmado que posso ficar aqui durante três semanas”, diz um aparente idólatra da Apple.
Já não era a guerra dos smartphones uma batalha entre a Apple e um emaranhado de telefones obscuros Android me-too. Agora era uma corrida de dois cavalos. Todos os outros tinham caído à beira do caminho.
Um tipo repara numa mulher num passeio a bater num aparelho estranho que… não parece um iPhone.
“Whoa, o que é que ela tem aí?”
Então outro pedestre chama um táxi no passeio, segurando o aparelho misterioso.
“Ei, mano, podemos ver o teu telefone?” A multidão de fãs da Apple pegam o dispositivo e os poros sobre seu hardware e recursos. “É um Samsung Galaxy”, diz-lhes o pedestre. “Olha para o ecrã desta coisa… é enorme.”
O que é esta coisa?
“É um Samsung”, repetem-se uns aos outros. “Samsung?”
“É uma Galaxy S II. Este telefone é incrível”, diz o cara da Samsung, exibindo seu smartphone antes de entrar em um táxi, despedindo-se da multidão de zumbis da Apple.
A mensagem? Você não precisa esperar na fila. Não precisas de seguir o hype.
“A Próxima Grande Coisa Já Está Aqui”, o comercial termina.
“Raios partam!” Todd exclamou depois de olhar para ela. “Nós temos uma campanha!”
A equipa do Pendleton enviou o anúncio para a Coreia do Sul para aprovação. Cinco dias depois, eles ainda não tinham ouvido nada de volta. Às seis horas do quinto dia, Dale Sohn levantou-se, vestiu o casaco e preparou-se para ir para casa, antes de deixar uma palavra de conselho sobre o silêncio de Seul.
“Significa que eles lhe deram corda suficiente para se enforcar”, disse Sohn.
Coube à equipa do Todd dar o salto e correr o risco. E se falhasse, eles teriam que responder por isso.
Eles continuaram a divulgar o filme no popular site de tecnologia e cultura Mashable, que o revelou em 22 de novembro de 2011, antes da Samsung publicá-lo “oficialmente” na sua página do Facebook mais tarde naquele dia. Pendleton estava abandonando a estratégia mais antiga do mundo do marketing, mais baunilha, de passar pela mídia impressa e televisiva, optando pela Web primeiro, apelando para milênios. Depois, no fim de semana de Ação de Graças, o comercial estreou em anúncios de minutos durante os jogos da NFL.
Geoffrey Cain’s Samsung Rising chega às prateleiras a 17 de Março de 2020.
Marion Ettlinger / Penguin Random House
A campanha foi um sucesso fenomenal, além de qualquer coisa que a equipe havia antecipado; a Samsung atingiu precisamente o ponto doce, com os espectadores respondendo que estavam cansados de engolir o que pensavam ser a pretensão injustificada da Apple. O comercial transformou a Samsung Telecommunications America em uma das marcas que mais cresciam no Facebook, com mais de 26 milhões de fãs em dezesseis meses.
“Nós somos a marca que mais cresce globalmente no Twitter, com quase dois milhões de seguidores”, Pendleton contou mais tarde em uma coletiva de imprensa.
“Prepara-te para tirar as tuas forquilhas de designer, Macheads. A sua anca está sob ataque neste momento”, brincou Chenda Ngak da CBS.
Durante o terceiro trimestre de 2011, a Samsung superou a Apple no primeiro lugar entre os fabricantes de telefones, com base nos envios. A guerra dos smartphones não foi mais uma batalha entre a Apple e um emaranhado de telefones obscuros Android me-too. Agora era uma corrida de dois cavalos. Todos os outros tinham caído no caminho.
Caminhões carregando maçãs frescas começaram a chegar à sede da Samsung no Texas. Os cestos do Bushel foram colocados nos bancos do elevador e nas salas de descanso, para que onde quer que os funcionários da Samsung fizessem uma pausa para o café, fossem lembrados da sua missão – dar uma dentada na Apple.
Excerpted from Samsung Rising: The Inside Story of the South Korean Giant That Set Out to Beat Apple and Conquer Tech © 2020 por Geoffrey Cain. Publicado por Currency, uma impressão da Penguin Random House LLC. Nenhuma parte deste trecho pode ser reproduzida ou reimpressa sem a permissão por escrito da editora.
Geoffrey Cain é um correspondente e autor estrangeiro que cobriu Ásia e tecnologia para The Economist, The Wall Street Journal, Time, The New Republic, e outras publicações. Residente na Coreia do Sul há cinco anos e bolsista Fulbright, estudou na School of Oriental and African Studies em Londres e na George Washington University. Ele é membro do Conselho de Relações Exteriores.