De ce ai nevoie de o strategie de conținut ȘI de un plan de conținut

Strategia de conținut versus planificarea conținutului. O mulțime de oameni cred că sunt în esență aceleași lucruri. Vorbim frecvent cu potențiali clienți care spun lucruri de genul: „Oh, avem deja un plan”. Știu, după o lungă perioadă de timp în această afacere, că acum trebuie să pun întrebări cu privire la ceea ce au cu adevărat. Este vorba de un plan de marketing? O strategie de conținut, poate? Un calendar editorial?

Desigur, este posibil ca oamenii să abordeze doar una sau alta pentru că abia așteaptă să treacă la execuție, care este partea distractivă. Dar aș presupune că, în cea mai mare parte, este vorba doar de o confuzie mai largă cu privire la aceste cuvinte și la modul în care industria noastră le-a folosit.

Iată un cadru care vă va ajuta să păstrați strategia și planificarea drepte în mintea dumneavoastră, o perspectivă asupra diferențelor dintre ele și câteva sfaturi despre ce ar trebui să includeți în fiecare dintre ele pe măsură ce lucrați la ele.

Strategia de conținut

Strategia de conținut nu este planificare și nu este execuție. Strategia este procesul pe care îl parcurgeți pentru a ajunge la etapa de planificare, care vă conduce apoi la execuție. De asemenea, nu este același lucru cu strategia și planificarea ta de marketing de conținut. Strategia de conținut ar trebui să facă parte din aceasta, dar marketingul de conținut este mai larg. Robert Rose a scris într-o postare a Content Marketing Institute (CMI) pe această temă că „marketerii de conținut desenează pe pereți cu markere magice, iar strategii de conținut folosesc stilouri fine”. Marketingul de conținut este o abordare mai amplă care ar trebui să includă o strategie de conținut.

Atunci, lăsând relațiile la o parte, ce anume este strategia de conținut și în ce fel este diferită de a veni cu o idee pentru niște conținut și apoi de a publica?

Când încercați să găsiți „definiția” strategiei de conținut online, vă loviți de o mulțime de variante. Multe dintre ele au părți din ceea ce cred eu că presupune cu adevărat strategia de conținut, dar majoritatea celor pe care le-am găsit, inclusiv definiția Kristinei Halvorson, care este citată și de CMI, sunt puțin mai largi decât propria mea definiție. Halvorson spune că strategia de conținut „… planifică crearea, publicarea și guvernanța unui conținut util și utilizabil”. Adevărat, dar cred că se poate merge și mai restrâns. Iată cum aș defini-o eu:

„Strategia de conținut definește cum și de ce va fi folosit conținutul pentru a atinge obiectivele de marketing și de afaceri.”

Există o ierarhie aici: obiectivele de afaceri ar trebui să ghideze obiectivele de marketing, iar obiectivele de marketing ar trebui să ghideze obiectivele de conținut. Dacă sunteți o persoană care înțelege cu adevărat conținutul și marketingul, probabil că știți că aveți nevoie de o strategie de conținut. Dar de ce aveți nevoie de ea și ce intră în ea? Nu ați putea pur și simplu să începeți să planificați pe baza cunoștințelor dumneavoastră corporative?

Cu clienții, folosesc de obicei analogia unui tren care iese de pe șine. Strategia pe care o stabiliți ar trebui să includă cercetarea (a concurenței și a industriei), obiectivele, mesajele și temele dumneavoastră, toate create cu publicul țintă în minte. Faptul că puteți să vă întoarceți la strategie vă permite să mențineți trenul ferm pe șine, îndreptându-vă spre destinație. Împiedică ideile necinstite să se strecoare care nu se adresează obiectivelor și descurajează virajele la stânga la întâmplare care ar putea aborda sau rezolva problema din această săptămână, dar care nu conduc spre obiectivul convenit. Aceste ocolișuri nu numai că vă încurcă cele mai bune planuri, dar vă derutează publicul.

Să rămâneți pe șine vă ajută să fiți credibil în fața publicului și vă menține aliniați la mesajele de marcă ale companiei.

O parte a strategiei dvs. ar trebui să implice și modul în care veți face lucrurile. Nu cum în sensul de cine va scrie acea carte electronică sau o carte albă, ci cum arată procesul dvs. la nivel înalt? Cine este implicat și responsabil pentru ce? Cine trebuie să aibă de fapt o contribuție la deciziile importante? Trebuie să vă măriți echipa sau să externalizați către freelanceri sau o agenție parteneră?

Și, nu în ultimul rând, asigurați-vă că strategia dvs. abordează ceea ce veți considera a fi un succes și cum va fi măsurat acesta. Asigurați-vă că liderii dvs. sunt de acord cu această decizie. Este ușor să alunecăm în modul „cum a performat bucata de conținut de ieri”, iar acest lucru poate duce la nefericire peste tot.

După ce ați luat aceste decizii și ați stabilit strategia, puteți trece la planificare.

Planificarea conținutului

Planificarea este partea în care decideți efectiv ce veți face și când. Este momentul în care creați subiecte pentru a aborda temele dvs., alegeți tipuri de conținut și tactici specifice pentru a aborda obiectivele dvs. și preferințele publicului și apoi puneți totul în calendarul dvs. editorial.

Treceți-vă timp aici pentru a lua în considerare:

• Se încadrează subiectele pe care le creați direct în temele pe care le-ați dezvoltat în etapa de strategie?
• Fiecare articol pe care îl planificați va fi util, util și relevant pentru publicul dumneavoastră?
• Tipurile de conținut pe care le planificați au sens pentru publicul dumneavoastră? Amintiți-vă că nu puteți alege doar ceea ce este la modă astăzi. Unele audiențe încă mai cer tipărituri (nu, nu au murit), unele doresc conținut interactiv, altele au nevoie de conținut video pentru că pur și simplu nu vor să citească.
• Există conferințe sau târguri care necesită conținut pentru a le susține și promova?
• Voi crea evenimente în persoană și ce conținut le însoțește?
• Industria dvs. are anotimpuri sau luni promoționale – gândiți-vă la luna de conștientizare a cancerului la sân pentru industria medicală – pe care ar trebui să le aveți în vedere pentru un conținut care să se simtă relevant pentru audiență?
• S-a arătat cercetarea dvs. competitivă o „fereastră de oportunitate” pentru eforturile dvs. de creare de conținut? Dacă audiența dvs. ar răspunde la webinarii, dar concurenții dvs. nu fac niciunul, aceasta este o oportunitate pe care trebuie să o profitați.
• Puteți crea un fel de backlog de conținut veșnic pentru acele situații în care ceva nu funcționează?
• Și, în cele din urmă, ce puteți refolosi și republica pentru a obține cel mai bun randament din ceea ce creați? Actualizați acele postări care obțin trafic și republicați. Descompuneți acea carte electronică în patru articole de blog, o evaluare interactivă pe același subiect și câteva liste de verificare. Posibilitățile sunt aproape nesfârșite.

Asigură-te că, pe măsură ce îți dezvolți subiectele, faci asta sub umbrela (umbrelele) temelor pe care le-ai creat ca parte a strategiei tale. Pe măsură ce se termină în timpul anului, creați mai multe, dar sub aceleași teme. Păstrați trenul pe șine.

Execuție

Planning and strategy all done? Minunat, haideți să mergem! Nu trebuie să vă spun că partea de „creare” necesită nu doar un conținut bun, ci și un conținut remarcabil. Strategia și planificarea sunt cheia succesului, dar dacă, după toată această muncă, conținutul tău real este nașpa, de ce te-ai mai obosit? Dacă ați sărit peste pasul din secțiunea de strategie în care ar fi trebuit să luați în considerare obținerea de ajutor independent sau adăugarea de personal, acum ar putea fi momentul să vă reconsiderați.

Amintiți-vă că am spus că totul face parte din efortul dvs. mai mare de marketing de conținut, așa că execuția ar trebui să se simtă întotdeauna ca un efort de echipă, și nu mă refer doar la echipa dvs. de conținut. Alinierea cu tacticile dvs. plătite și organice de marketing în social media, integrarea cu eforturile tehnologice de marketing și cooperarea cu planurile de relații publice sunt esențiale. Trebuie să „priviți în jurul vostru” tot timpul pentru a vedea cum pot funcționa toate acestea împreună.

Și nu uitați că, odată ce vă lansați, trebuie să continuați. Atunci când publicul tău ajunge să se aștepte la acel conținut remarcabil pe care îl creezi, nu poți să cedezi și să te oprești din publicat doar pentru că ai câștigat o excursie în Italia. Rămâneți cu calendarul editorial și asigurați-vă că echipa dvs. este solidă și vă susține și că toată lumea a aderat la strategie.

Țineți trenul pe șine: Strategia, apoi planificarea, apoi execuția. Dacă intenționați să aveți succes cu crearea de conținut și cu marketingul de conținut, trebuie să puteți să le separați pe una de cealaltă și să le faceți în ordinea corectă.

Aveți nevoie de ajutor pentru a pune laolaltă strategia și planul mai larg de marketing de conținut? Descărcați, „Build Your Content Marketing Plan: Un ghid în 10 pași”. Dacă sunteți gata să începeți cu o scufundare în profunzime doar în ceea ce privește strategia de conținut, luați legătura.

.