Varför du behöver en innehållsstrategi OCH en innehållsplan

Innehållsstrategi kontra innehållsplanering. Många tror att de i princip är samma sak. Vi pratar ofta med potentiella kunder som säger saker som ”Åh, vi har redan en plan”. Jag vet efter en lång tid i den här branschen att jag nu måste ställa frågor om vad det är de egentligen har. Är det en marknadsföringsplan? En innehållsstrategi kanske? En redaktionell kalender?

Självklart är det möjligt att folk bara tar itu med det ena eller det andra eftersom de bara längtar efter att få börja genomföra det, vilket är den roliga delen. Men jag skulle vilja påstå att det för det mesta bara handlar om en bredare förvirring kring dessa ord och hur vår bransch har använt dem.

Här är ett ramverk som hjälper dig att hålla strategi och planering rakt i huvudet, en inblick i skillnaderna mellan dem och några tips om vad du bör inkludera i var och en av dem när du arbetar med dem.

Innehållsstrategi

Innehållsstrategi är varken planering eller utförande. Strategi är den process som du går igenom för att komma till planeringssteget, som sedan leder dig till utförandet. Det är inte heller samma sak som din strategi och planering för innehållsmarknadsföring. Innehållsstrategin bör vara en del av den, men innehållsmarknadsföring är bredare. Robert Rose skrev i ett inlägg från Content Marketing Institute (CMI) i ämnet att ”innehållsmarknadsförare ritar på väggarna med tuschpennor och innehållsstrateger använder fina pennor”. Innehållsmarknadsföring är ett bredare tillvägagångssätt som bör innefatta en innehållsstrategi.

Så, bortsett från relationerna, vad exakt är en innehållsstrategi och på vilket sätt skiljer den sig från att bara komma på en idé till innehåll och sedan publicera?

När man försöker hitta ”den” definitionen av innehållsstrategi på nätet möts man av mängder av variationer. Många av dem innehåller delar av vad jag anser att innehållsstrategi verkligen innebär, men de flesta jag har hittat, inklusive Kristina Halvorsons definition som också citeras av CMI, är lite bredare än min egen definition. Halvorson säger att innehållsstrategi ”… planerar för skapande, publicering och styrning av användbart, användbart innehåll”. Det stämmer, men jag tror att man kan gå snävare. Så här skulle jag definiera det:

”Innehållsstrategin definierar hur och varför innehållet ska användas för att uppnå marknadsförings- och affärsmål.”

Det finns en hierarki här: affärsmålen bör styra marknadsföringsmålen och marknadsföringsmålen bör styra innehållsmålen. Om du är någon som verkligen förstår innehåll och marknadsföring vet du förmodligen att du behöver en innehållsstrategi. Men varför behöver du en sådan och vad ingår i den? Kan du inte bara börja planera utifrån dina kunskaper om företaget?

Med kunder brukar jag använda analogin med ett tåg som kör av spåren. Den strategi som du fastställer bör omfatta forskning (konkurrens- och branschforskning), dina mål, budskap och teman, allt skapat med målgruppen i åtanke. Genom att kunna återknyta till strategin kan du hålla tåget stadigt på spåret på väg mot sin destination. Det förhindrar att oväntade idéer smyger sig in som inte är inriktade på målen och avskräcker från slumpmässiga vänstersvängar som kanske tar itu med eller löser veckans problem, men som inte leder till det överenskomna målet. Dessa omvägar gör inte bara dina bästa planer till en enda röra, utan de förvirrar också din publik.

Att hålla sig på rälsen ökar din trovärdighet hos din publik och gör att du håller dig i linje med ditt företags varumärkesbudskap.

En del av din strategi bör också omfatta hur du kommer att få saker och ting gjorda. Inte hur i betydelsen vem som ska skriva e-boken eller vitboken, utan hur ser din process på hög nivå ut? Vem är involverad och ansvarig för vad? Vem måste faktiskt delta i de stora besluten? Behöver du utöka ditt team eller lägga ut det på frilansare eller en byråpartner?

Sist men inte minst bör du se till att din strategi tar upp vad du kommer att betrakta som framgång och hur det kommer att mätas. Se till att ledningen är införstådd med det beslutet. Det är lätt att glida in i ”hur fungerade gårdagens innehåll” och det kan leda till missnöje överallt.

När du har fattat dessa beslut och fastställt strategin kan du gå vidare till planeringen.

Innehållsplanering

Planeringen är den del där du faktiskt bestämmer vad du ska göra och när. Det är här du skapar ämnen för att ta upp dina teman, väljer specifika innehållstyper och taktiker för att uppfylla dina mål och målgruppens preferenser och sedan lägger in allt i din redaktionella kalender.

Ta dig tid här att tänka på:

• Har de ämnen du skapar plats för de teman du utvecklade i strategifasen?
• Är varje artikel du planerar användbar, nyttig och relevant för din publik?
• Är de typer av innehåll som du planerar vettiga för din publik? Kom ihåg att du inte bara kan välja det som är hett idag. Vissa målgrupper kräver fortfarande tryckt material (nej, det är inte dött), vissa vill ha interaktivt innehåll, vissa behöver video eftersom de helt enkelt inte vill läsa.
• Är det konferenser eller mässor som kräver innehåll för att stödja och marknadsföra dem?
• Ska ni skapa evenemang som sker på plats, och vilket innehåll hör till dem?
• Har din bransch säsonger eller kampanjmånader – tänk på månaden för att uppmärksamma bröstcancer inom hälso- och sjukvården – som du bör ha i åtanke för att skapa innehåll som är relevant för målgruppen?
• Har din konkurrensundersökning visat att det finns en möjlighet för dig att skapa innehåll? Om din målgrupp skulle reagera på webbseminarier, men dina konkurrenter inte gör några, är det en möjlighet för dig att ta vara på.
• Kan du skapa någon form av backlog av evergreen-innehåll för de situationer då något inte fungerar?
• Och slutligen, vad kan du återanvända och återpublicera för att få ut det mesta av det du skapar? Uppdatera de inlägg som får trafik och publicera dem på nytt. Dela upp e-boken i fyra blogginlägg, en interaktiv bedömning i samma ämne och några checklistor. Möjligheterna är nästan oändliga.

Se till att när du utvecklar dina ämnen gör du det under paraplyet (paraplyerna) av de teman som du skapade som en del av din strategi. När ni tar slut under året skapar ni fler, men under samma teman. Håll tåget på spåret.

Uppförande

Är planeringen och strategin klar? Bra, då kör vi! Jag behöver inte berätta för dig att den del av detta som handlar om att ”skapa” kräver inte bara bra innehåll, utan även anmärkningsvärt innehåll. Strategi och planering är nyckeln till framgång, men om ditt faktiska innehåll suger efter allt arbete, varför brydde du dig då? Om du hoppade över det steg i strategiavsnittet där du borde ha övervägt att skaffa frilanshjälp eller att tillsätta personal, är det kanske dags att tänka om.

Håll dig i minnet att jag sa att allt detta är en del av din större satsning på innehållsmarknadsföring, så utförandet bör alltid kännas som en laginsats, och då menar jag inte bara ditt innehållsteam. Det är viktigt att anpassa sig till din taktik för betald och organisk marknadsföring i sociala medier, integrera den med marknadsföringstekniska insatser och samarbeta med PR-planer. Du måste hela tiden ”se dig omkring” för att se hur allt kan fungera tillsammans.

Och kom ihåg att när du väl har startat måste du fortsätta. När din publik börjar förvänta sig det anmärkningsvärda innehåll du skapar kan du inte bara skita i det och sluta publicera för att du vunnit en resa till Italien. Håll dig till den redaktionella kalendern och se till att ditt team är stabilt och backar upp dig och att alla har köpt strategin.

Håll tåget på spåret: Strategi, sedan planering, sedan genomförande. Om du vill lyckas med ditt innehållsskapande och din innehållsmarknadsföring måste du kunna skilja det ena från det andra och göra dem i rätt ordning.

Behövs det hjälp med att få ihop den bredare strategin och planen för innehållsmarknadsföring? Ladda ner ”Bygg din plan för innehållsmarknadsföring”: En guide i 10 steg. Om du är redo att börja med en djupdykning i bara innehållsstrategin kan du kontakta oss.