Mrzí mě, že vám to musím říct, ale ani vaši nejvěrnější zákazníci nechtějí slyšet o vaší značce celý den.
Co však vašemu publiku vadit nebude, je opírat se o vaše sociální kanály, newslettery, blogy a další kanály jako zdroje cenných a relevantních informací. Proto je kurátorství obsahu jinem k jangu tvorby obsahu.
Sdílení obsahu z jiných zdrojů pomáhá zbavit se jakéhokoli pocitu sebestřednosti značky a ukazuje, že společnost respektuje různé perspektivy, drží krok s aktuálními trendy a cení si poskytování užitečného obsahu svému publiku.
Jste připraveni začít kurátorovat obsah? S těmito příklady jako průvodci budete na dobré cestě stát se zdatným kurátorem obsahu.
Představení kurátorství obsahu je na prvním místě
Kurátorský obsah je vytvořen renomovaným zdrojem a sdílen jinou značkou. Představte si příspěvky na blogu, novinky, výzkumné zprávy, aktualizace z oboru a podobně.
Kurátoři by samozřejmě měli uvést zásluhy tam, kde jim náleží. (Ve světě obsahového marketingu nejsme příznivci plagiátorství.) I když se jedná o původní obsah někoho jiného, jeho vypůjčení může být přínosné, pokud si myslíte, že pro vaše sledující budou informace zajímavé nebo cenné. Navíc můžete zahájit konverzaci se svým publikem a přidat kurátorovanému příspěvku hodnotu tím, že do něj vložíte originální komentář a úvodní tiráž vlastním hlasem.
Co je to kurátorství obsahu?
Pokračujeme-li v této logice, kurátorství obsahu je proces vyhledávání relevantního obsahu z externích zdrojů a jeho sdílení s publikem. Obvyklým místem určení těchto kurátorských příspěvků jsou sociální média, e-mailové newslettery a příspěvky na blogu – ale můžete je opravdu zařadit kamkoli do obsahového kalendáře, kde to vašemu publiku dává smysl.
Proč
Při takovém množství informací dostupných na internetu je vaším úkolem co nejvíce usnadnit vašemu publiku zapojení do obsahu, který je pro ně nejužitečnější. Kurátorství obsahu jen přilévá olej do ohně a umožňuje vám dostat před své sledující více relevantních informací.
Stále nejste přesvědčeni? Zde jsou důvody, proč se zavedení kurátorství obsahu do vaší strategie vyplatí:
- Vraťte čas do svého dne:
- Naplňte svůj obsahový kalendář:
- Udělejte dobrý dojem: Pokud nemáte dostatek zdrojů na vytváření původního obsahu takovým tempem, jakým potřebujete, kurátorské příspěvky vám pomohou zaplnit mezery: Vaši sledující budou vaši značku vnímat jako myšlenkového lídra, když se budou moci spolehnout, že budete sdílet dobré věci z celého webu. Navíc ocení, že jste si dali tu práci a prohledali pro ně internet.
- Zůstaňte relevantní: Když budete své kurátorské příspěvky vybírat s rozmyslem, můžete dát jasně najevo, že máte přehled o trendech, které jsou pro vaše publikum důležité. Osobní bonus: Pomůže vám to zůstat v obraze tak, jak byste měli být, abyste mohli pokračovat v růstu značky.
- Spojte se s influencery: Sdílejte jejich obsah a budete v jejich hledáčku. Totéž platí pro obsah generovaný uživateli přímo od vašeho publika.
Jak
Začněte tím, že budete hledat obsah ke sdílení na relevantních stránkách sociálních médií, zpravodajských webech, blozích a dalších oborových zdrojích. Že jste našli vítěze, poznáte, když vám bude připadat relevantní a osobní pro vaše publikum. Přidejte kontext vlastními slovy a pak příspěvek naplánujte.
Běžnou metodou je opětovné sdílení příspěvků na sociálních sítích nebo odkázání na jiný zdroj s použitím původní kopie pro kontext v samotném příspěvku. Vezměte si tento příklad od společnosti LUSH Cosmetics, kdy značka sdílela obsah z nadace onePULSE:
Když se dostanete do víru kurátorství obsahu, vytvořte si seznam všech důvěryhodných zdrojů, na které můžete odkázat, když budete hledat obsah ke sdílení. Přihlaste se k odběru newsletterů a sledujte influencery na sociálních sítích, aby vám relevantní obsah chodil přímo do schránky a do feedů.
Nástroje pro kurátorství, které vám pomohou
Efektivní strategie kurátorství obsahu vyžaduje sdílení kurátorských příspěvků ve velkém měřítku. Samozřejmě existují nástroje, které mohou tento proces urychlit, a dokonce automatizovat.
Některé kurátorské nástroje vám například pomohou uložit obsah pro pozdější sdílení pro lepší plánování a organizaci, zatímco jiné platformy vám kurátorovaný obsah vygenerují a vy si z něj vyberete. Některé z nich jsou jako RSS kanály, které vám umožňují prořezat se šumem a prosít obsah na základě vámi zvolených filtrů.
Mezi nejoblíbenější v oboru patří:
- Pocket.
- Scoop.it.
- Feedly.
- Curata.
- PublishThis.
Dokonalý obsahový koktejl
Nemusíte volit mezi kurátorstvím obsahu a jeho tvorbou. Lepším krokem je snažit se o zdravý mix kurátorovaného a originálního obsahu a udržovat vysokou angažovanost díky rozmanitému a konzistentnímu toku relevantních informací.
Můžete začít tímto obecným vodítkem:
- 65 % originálního obsahu.
- 25 % kurátorovaného obsahu.
- 10 % syndikovaného obsahu.
Hootsuite také doporučuje pravidlo třetin konkrétně pro sociální média:
- ⅓ osobní propagace značky.
- ⅓ kurátorovaný obsah.
- ⅓ konverzace na sociálních sítích.
Nejúčinnější poměr pro vaše publikum vám samozřejmě pomůže najít testování a měření.
Další důležitý mix, který je třeba mít na paměti: Dbejte na to, abyste příliš neupřednostňovali jeden zdroj nebo téma. Nedostatek rozmanitosti vám může ubrat na relevantní myšlenkové atmosféře.
Teď k příkladům kurátorství obsahu
Takže jak přesně vypadá kurátorský obsah ve volné přírodě? Zde jsou příklady, na které jste čekali:
Hra společnosti SanDisk na Instagramu
Instagram je především o efektních fotografiích a chudák SanDisk může sdílet jen tolik obrázků paměťových karet a flash disků, než své sledující unudí k smrti. Místo toho značka okořeňuje svůj kanál na Instagramu fotografiemi uživatelů.
Některé z nich představují produkt, jako například tyto:
Zobrazit tento příspěvek na InstagramuNedělní editační nezbytnosti. | @kotuttle
Zobrazit tento příspěvek na InstagramuStává se vám často, že se upravujete na…na cestách? Přenosný disk SSD Extreme je vyroben tak, aby odolal dešti, prachu a polití, takže můžete pracovat na fotografiích nebo videosouborech ve vysokém rozlišení, ať už vás vaše dobrodružství zavedou kamkoli. | @jhamilbader
Další příspěvky vytvořené uživateli zdůrazňují, jak zákazníci používají produkty SanDisk k ukládání úžasných záběrů ze svých cest a dalších dobrodružství. Zde je jeden příklad:
Zobrazit tento příspěvek na InstagramuPosuňte svá dobrodružství do nových výšin. Fot: @charlottelittlewolf
Někdy jde SanDisk dokonce ještě o krok dál a kurátorsky upravuje fotografie uživatelů, které používá pro příspěvky na sociálních sítích při rozpoznávání svátků. Vezměme si například její příspěvek ke Dni Země:
Zobrazit tento příspěvek na InstagramuBez naší planety, bychom neměli možnost podnikat dobrodružství ani šance zachytit úžasné okamžiky, jako jsou tyto, proto se o náš domov starejme! 🌎 🐪#EarthDay 📷:@atlas_green
Jak vidíte, společnost SanDisk vždy uvádí kredit původního fotografa. Stejně jako u každé marketingové kampaně influencerů těží společnost SanDisk nejen z toho, že na své stránce na Instagramu uvádí kvalitní a poutavý obsah, ale také z propojení se sociální sítí původního fotografa.
SanDisk zasypává svůj kanál originálními produktovými fotografiemi, ale kurátorované snímky jim pomáhají zveřejňovat častěji, aniž by se jejich sbírka fotografií unavila.
Akce retweet
Tlačítko retweet se brzy stane vaší oblíbenou funkcí na Twitteru. Když nemůžete vytvořit dostatek vtipných a poutavých tweetů, abyste udrželi krok se svým publikem, posypte je několika retweety, které zaplní váš feed.
S stiskem tlačítka retweet je samozřejmě spojeno určité úsilí. Ve svém kanálu byste měli uvádět pouze příspěvky, které jsou relevantní pro vaši firmu, odvětví nebo publikum. Retweet z ničeho nic vaše diváky rozhodí, zatímco kurátorský retweet je upozorní na relevantní a užitečný příspěvek. Když například nějaká společnost, influencer, zaměstnanec nebo zákazník zmíní v příspěvku vaši značku, poskytne vám zlatou příležitost k retweetu.
Tady je několik příkladů kurátorovaných retweetů v akci:
91 % nákupů v oblasti B2B je ovlivněno ústním podáním. Zkombinujte to s ABM & a ocitli jste se v dokonalé bouři dopadu @jaybaer #ABMRevealed pic.twitter.com/L4Spdhx6Xi
– Demandbase (@Demandbase) 19. června 2019
Zkouším si obroučky @WarbyParker 👌 pic.twitter.com/CksqezMe1k
– alex t. devine (@alextdevine) 19. června 2019
„To nejlepší, co jsme kdy v @HubSpot udělali, bylo, že jsme si vybrali jeden segment zákazníků a jednu personu, za kterou jsme šli“. @bhalligan 😍🙏 #HYPERGROWTH19 pic.twitter.com/MOGR2A09CY
– Pinja Virtanen (@pinjaerika) 10. června 2019
👏👏👏 https://t.co/QR5UPcYz3b
– S’well Bottle (@swellbottle) 11. června, 2019
Ačkoli to může být lákavé, nepřehánějte to s retweety a nezapomínejte posílat originální příspěvky. Navíc možná budete chtít přidat nějakou originální kopii, a ne jen retweetovat.
Říše kurátorství obsahu Brain Pickings
V roce 2006 začala Maria Popova posílat týdenní e-mail sedmi svým přátelům. Nyní vede blog Brain Pickings a rozesílá týdenní e-maily s přehledem milionům sledujících. Samotný blog je domovem pro kurátorský obsah i Mariiny původní články.
Nedělní e-mailový zpravodaj Digest obsahuje souhrn nejzajímavějších a nejinspirativnějších článků týdne z oblasti umění, vědy, filozofie, kreativity, dětských knih a dalšího výjimečného obsahu při hledání pravdy, krásy a smyslu. Jedná se o ručně vybíraný seznam sestavený z miliard článků napříč webem – a je zcela zdarma pro každého, kdo má e-mailovou adresu.
Jako královna kurátorství obsahu i psaní originálních blogových příspěvků může být Maria zdrojem inspirace pro nás všechny marketéry. K šíření obsahu Brain Pickings využívá sociální média, ale jako zdatná kurátorka ho Maria zasypává i obsahem z jiných zdrojů.
Jaksi jsem teprve teď objevil úžasný podcast Species Unite – dojemné ztělesnění toho, co Dr. King nazval naší „nevyhnutelnou sítí vzájemnosti“, kterou měl na mysli lidskou společnost, ale která se ve skutečnosti vztahuje i na zbytek přírodního světa https://t.co/1AZOBIUFQJ pic.twitter.com/qE3qTTYgF6
– Maria Popova (@brainpicker) 17. června 2019
Maria je nyní důvěryhodným myšlenkovým lídrem a její stoupenci vyhledávají její doporučení, takže kurátorované příspěvky a newslettery působí stejně přirozeně a autenticky jako její původní obsah.
Společenská sada IBM
I jeden z největších technologických gigantů na světě se zabývá kurátorstvím obsahu na svých platformách sociálních médií. Nejenže kurátorované příspěvky pomáhají zvýšit angažovanost, ale také dodávají společnosti pokoru, která se na sociální platformy dobře hodí.
Společnost se dokonce na síti LinkedIn vyhýbá těžkému technologickému žargonu a sdílí příspěvky, které oslovují jak budoucí zaměstnance, tak současné členy týmu a potenciální obchodní partnery. V tomto příspěvku společnost dokonce sdílela fotografii pořízenou senior viceprezidentem pro výzkum ve společnosti 451 Research.
Tady je několik dalších příkladů kurátorských příspěvků z kanálů IBM:
Kurátorské kouzlo společnosti Moz
Jako poskytovatel marketingového analytického softwaru má Moz ve sféře myšlenkového vedení oprávněné místo. Na důvěryhodném postavení této společnosti má však velký podíl její strategie kurátorství obsahu.
Pro začátek je blog Moz kurátorským mistrovským dílem, které kromě obsahu napsaného zaměstnanci Moz obsahuje i několik příspěvků napsaných odborníky na SEO a marketing z různých společností. Kurátorovaný blog je v tuto chvíli natolik známý, že mnoho marketingových odborníků oslovuje společnost Moz se zájmem o psaní pro komunitu přispěvatelů.
Jakmile jsou tito přispěvatelé přijati, mají tendenci publikovat na blogu Moz více článků. Dokonce získávají MozPoints, které čtenáře upozorňují na úroveň jejich zkušeností a odborných znalostí v rámci komunity Moz. Podívejte se na profil našeho vlastního Jeffa Bakera:
Kurátorství obsahu pokračuje prostřednictvím e-mailového zpravodaje The Moz Top 10 (Deset nejlepších). Tento newsletter, který je každé dva týdny doručován do e-mailových schránek, shromažďuje 10 nejhodnotnějších článků o SEO a online marketingu, přičemž obsah z jiných zdrojů se do seznamu dostává se stejnou pravděpodobností jako články na blogu Moz. Podstata spočívá v tom, že Moz loví články a jejich odběratelé jednoduše sklízejí odměnu.
Stojí za zmínku, že zatímco sociální média jsou často zářivou hvězdou kurátorovaného obsahu, e-mailové newslettery nejsou ve srovnání s nimi zdaleka nudné – a Moz Top 10 to dokazuje. Newsletter je pro marketéry cenným zdrojem informací a přispívá k důvěryhodné pověsti společnosti.
Přispěvatelé časopisu Inc
Pamatujete si, když jsme mluvili o sdílení obsahu vytvořeného influencery? Inc.Dokonalým příkladem je strategie kurátorství obsahu společnosti com.
Tento online magazín najímá dlouhý seznam autorů, kteří vedle vlastních autorů a redaktorů vytvářejí obsah pro web. Přispěvatelé píší o tématech a odvětvích, která jsou nejblíže jejich vlastnímu oboru, což znamená, že přesně vědí, o čem mluví.
Tady je příklad: Amy Webbová je zakladatelkou konzultační agentury Future Today Institute, která radí klientům v oblasti nových technologií a trendů v digitálních médiích. Je také mozkem nedávného článku na Inc.com o hlasovém vyhledávání.
Výměna spočívá v tom, že značky a influenceři těží z širokého záběru publika Inc.com, zatímco Inc.com sdílí poznatky přímo od odborníků o tématech, která jeho čtenáře bezprostředně zajímají.
Je to podobná myšlenka jako vysokoškolské přednášky vedené pomocnými profesory. Přes den pracují v oboru a po nocích vyučují, což znamená, že studenti mají prospěch z pohledu z první ruky vzhledem k aktuálnímu stavu odvětví.
Je pravděpodobné, že čtenáři jako vy budou více věřit názoru odborníka než náhodného pisálka, že? (Bez urážky. Píšu o obsahovém marketingu, protože o něm něco vím. A přesně si uvědomuji, co se děje, když píšu ghostwriting pro odborníky na danou problematiku.“
Týdeník o marketingu obsahu společnosti Brafton
Pokud blog společnosti Brafton sledujete už nějakou dobu, je pravděpodobné, že jste četli jeden nebo dva z našich týdenních přehledů.
Smyslem týdeníku o marketingu obsahu je sdílet aktuální novinky z oboru ve snadno stravitelné podobě. Odkazujeme sice na původní zprávy, ale dáváme jim punc Braftonu tím, že všechny příběhy shromažďujeme do jednoho příspěvku na blogu, který je naplněn našimi vlastními shrnutími a komentáři k původnímu obsahu.
Řekněme, že jste byli na týden na dovolené. Pokud jsme svou práci odvedli dobře, měli byste být schopni dohnat nejnovější zprávy z oblasti obsahového marketingu přečtením našich nejnovějších příspěvků.
Když to zvládneme my, zvládnete to i vy! Přejeme vám hodně štěstí při vašem úsilí o kurátorství obsahu.