Warum Sie eine Inhaltsstrategie UND einen Inhaltsplan brauchen

Inhaltsstrategie versus Inhaltsplanung. Viele Leute glauben, das sei im Grunde das Gleiche. Wir sprechen häufig mit potenziellen Kunden, die Dinge sagen wie: „Oh, wir haben schon einen Plan.“ Nach einer langen Zeit in diesem Geschäft weiß ich, dass ich jetzt Fragen stellen muss, was sie wirklich haben. Ist es ein Marketingplan? Vielleicht eine Content-Strategie? Ein redaktioneller Kalender?

Sicherlich ist es möglich, dass die Leute nur das eine oder das andere in Angriff nehmen, weil sie es kaum erwarten können, mit der Ausführung zu beginnen, was ja der spaßige Teil ist. Aber ich würde behaupten, dass es sich in den meisten Fällen nur um eine allgemeine Verwirrung über diese Begriffe und die Art und Weise handelt, wie sie in unserer Branche verwendet werden.

Im Folgenden finden Sie einen Rahmen, der Ihnen dabei helfen wird, Strategie und Planung im Kopf zu behalten, einige Einblicke in ihre Unterschiede und einige Tipps, was Sie bei der Arbeit an beiden Begriffen berücksichtigen sollten.

Inhaltsstrategie

Inhaltsstrategie ist nicht Planung und nicht Ausführung. Strategie ist der Prozess, den man durchläuft, um zum Planungsschritt zu gelangen, der dann zur Ausführung führt. Sie ist auch nicht dasselbe wie Ihre Content-Marketing-Strategie und -Planung. Die Content-Strategie sollte ein Teil davon sein, aber Content Marketing ist umfassender. Robert Rose schrieb in einem Beitrag des Content Marketing Institute (CMI) zu diesem Thema, dass „Content-Marketer mit Filzstiften an die Wand malen und Content-Strategen feine Stifte verwenden“. Content Marketing ist ein umfassenderer Ansatz, der eine Content-Strategie beinhalten sollte.

Abgesehen von den Beziehungen, was genau ist eine Content-Strategie und wie unterscheidet sie sich von der bloßen Idee für einen Inhalt und der anschließenden Veröffentlichung?

Wenn man versucht, „die“ Definition von Content-Strategie im Internet zu finden, stößt man auf eine Vielzahl von Varianten. Viele von ihnen enthalten Teile dessen, was ich glaube, dass Content-Strategie wirklich bedeutet, aber die meisten, die ich gefunden habe, einschließlich der Definition von Kristina Halvorson, die auch von CMI zitiert wird, sind ein wenig weiter gefasst als meine eigene Definition. Halvorson sagt, dass die Content-Strategie „… die Erstellung, Veröffentlichung und Verwaltung von nützlichen, verwendbaren Inhalten plant.“ Stimmt, aber ich denke, man kann es noch enger fassen. Ich würde sie folgendermaßen definieren:

„Die Inhaltsstrategie legt fest, wie und warum Inhalte verwendet werden, um Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen.“

Hier gibt es eine Hierarchie: Die Geschäftsziele sollten die Marketingziele leiten und die Marketingziele sollten die Inhaltsziele leiten. Wenn Sie wirklich etwas von Inhalten und Marketing verstehen, wissen Sie wahrscheinlich, dass Sie eine Inhaltsstrategie brauchen. Aber warum brauchen Sie eine solche Strategie und was gehört alles dazu? Könnten Sie nicht einfach mit der Planung auf der Grundlage Ihres Unternehmenswissens beginnen?

Wenn ich mit Kunden spreche, verwende ich gewöhnlich die Analogie eines Zuges, der aus den Gleisen gerät. Die Strategie, die Sie festlegen, sollte Recherchen (über die Konkurrenz und die Branche), Ihre Ziele, Botschaften und Themen enthalten, die alle mit Blick auf die Zielgruppe erstellt werden. Wenn Sie in der Lage sind, auf die Strategie zurückzugreifen, können Sie den Zug fest auf den Gleisen halten, damit er sein Ziel erreicht. Es verhindert, dass sich abwegige Ideen einschleichen, die nicht auf die Ziele ausgerichtet sind, und entmutigt zufällige Abzweigungen nach links, die vielleicht das Problem dieser Woche ansprechen oder lösen, aber nicht zu dem vereinbarten Ziel führen. Solche Umwege bringen nicht nur Ihre besten Pläne durcheinander, sondern verwirren auch Ihr Publikum.

Wenn Sie auf dem richtigen Weg bleiben, wird Ihre Glaubwürdigkeit bei Ihrem Publikum gestärkt und Sie bleiben mit den Markenbotschaften Ihres Unternehmens im Einklang.

Teil Ihrer Strategie sollte auch sein, wie Sie die Dinge erledigen werden. Nicht das „Wie“ im Sinne von „Wer schreibt das E-Book oder das Whitepaper?“, sondern wie sieht Ihr übergeordneter Prozess aus? Wer ist woran beteiligt und wofür verantwortlich? Wer hat tatsächlich Einfluss auf die großen Entscheidungen? Müssen Sie Ihr Team aufstocken oder an Freiberufler oder eine Agentur auslagern?

Und zu guter Letzt sollten Sie in Ihrer Strategie festlegen, was Sie als Erfolg ansehen und wie dieser gemessen wird. Vergewissern Sie sich, dass Ihre Führung diese Entscheidung mitträgt. Es ist leicht, in den Modus „wie hat der gestrige Inhalt abgeschnitten“ zu verfallen, und das kann zu Unzufriedenheit auf allen Seiten führen.

Sobald Sie diese Entscheidungen getroffen und die Strategie festgelegt haben, können Sie zur Planung übergehen.

Inhaltsplanung

Die Planung ist der Teil, in dem Sie tatsächlich entscheiden, was Sie wann tun werden. Hier erstellen Sie Themen, um Ihre Themen anzusprechen, wählen spezifische Inhaltstypen und Taktiken, um Ihre Ziele und die Vorlieben Ihres Publikums anzusprechen, und tragen dann alles in Ihren Redaktionskalender ein.

Nehmen Sie sich hier Zeit, um Folgendes zu bedenken:

• Passen die Themen, die Sie erstellen, genau zu den Themen, die Sie in der Strategiephase entwickelt haben?
• Ist jeder Beitrag, den Sie planen, nützlich, hilfreich und relevant für Ihr Publikum?
• Sind die Arten von Inhalten, die Sie planen, sinnvoll für Ihr Publikum? Denken Sie daran, dass Sie nicht einfach das auswählen können, was heute angesagt ist. Einige Zielgruppen verlangen nach wie vor gedruckte Inhalte (nein, sie sind nicht tot), andere wollen interaktive Inhalte, wieder andere brauchen Videos, weil sie einfach nicht lesen wollen.
• Gibt es Konferenzen oder Messen, für die Inhalte zur Unterstützung und Werbung benötigt werden?
• Werden Sie persönliche Veranstaltungen organisieren, und welche Inhalte gehören dazu?
• Gibt es in Ihrer Branche Jahreszeiten oder Werbemonate – z. B. den Brustkrebsmonat im Gesundheitswesen -, die Sie bei der Erstellung von Inhalten, die für Ihr Publikum relevant sind, im Auge behalten sollten?
• Hat Ihre Wettbewerbsanalyse ein „Zeitfenster“ für die Erstellung von Inhalten ergeben? Wenn Ihr Publikum auf Webinare ansprechen würde, Ihre Konkurrenten aber keine anbieten, ist das eine Gelegenheit, die Sie nutzen sollten?
• Können Sie eine Art Vorrat an immergrünen Inhalten für die Fälle anlegen, in denen etwas nicht funktioniert?
• Und schließlich, was können Sie wiederverwenden und neu veröffentlichen, um den größten Nutzen aus Ihren Inhalten zu ziehen? Aktualisieren Sie die Beiträge, die gut besucht sind, und veröffentlichen Sie sie erneut. Zerlegen Sie das eBook in vier Blogbeiträge, eine interaktive Bewertung zum selben Thema und einige Checklisten. Die Möglichkeiten sind schier endlos.

Stellen Sie sicher, dass Sie bei der Entwicklung Ihrer Themen die Themen berücksichtigen, die Sie im Rahmen Ihrer Strategie erstellt haben. Wenn Ihnen im Laufe des Jahres die Themen ausgehen, erstellen Sie weitere, aber unter denselben Themen. Halten Sie den Zug auf den Schienen.

Ausführung

Planung und Strategie sind fertig? Prima, dann kann’s ja losgehen! Ich muss Ihnen wohl nicht sagen, dass der Teil „Erstellen“ nicht nur gute, sondern auch bemerkenswerte Inhalte erfordert. Strategie und Planung sind der Schlüssel zum Erfolg, aber wenn nach all der Arbeit der eigentliche Inhalt schlecht ist, warum haben Sie sich dann die Mühe gemacht? Wenn Sie den Schritt im Strategieabschnitt übersprungen haben, bei dem Sie hätten erwägen sollen, freiberufliche Hilfe in Anspruch zu nehmen oder Mitarbeiter einzustellen, ist es jetzt vielleicht an der Zeit, dies zu überdenken.

Erinnern Sie sich daran, dass ich gesagt habe, dass dies alles Teil Ihrer umfassenderen Content-Marketing-Bemühungen ist, daher sollte sich die Ausführung immer wie eine Teamarbeit anfühlen, und ich meine nicht nur Ihr Content-Team. Die Abstimmung mit Ihren bezahlten und organischen Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien, die Integration mit der Marketingtechnologie und die Zusammenarbeit mit den Plänen für die Öffentlichkeitsarbeit sind entscheidend. Sie müssen sich ständig umschauen, wie das alles zusammenpassen kann.

Und denken Sie daran, dass Sie, wenn Sie einmal angefangen haben, weitermachen müssen. Wenn Ihr Publikum die bemerkenswerten Inhalte, die Sie erstellen, erwartet, können Sie nicht einfach aufhören zu veröffentlichen, nur weil Sie eine Reise nach Italien gewonnen haben. Halten Sie sich an den Redaktionsplan und stellen Sie sicher, dass Ihr Team solide ist und Ihnen den Rücken stärkt, und dass jeder die Strategie mitgetragen hat.

Halten Sie den Zug auf den Schienen: Erst die Strategie, dann die Planung, dann die Ausführung. Wenn Sie mit der Erstellung von Inhalten und dem Content-Marketing erfolgreich sein wollen, müssen Sie in der Lage sein, das eine vom anderen zu trennen und beides in der richtigen Reihenfolge zu tun.

Brauchen Sie Hilfe bei der Zusammenstellung einer umfassenden Content-Marketing-Strategie und eines Plans? Laden Sie „Build Your Content Marketing Plan: A 10-Step Guide“. Wenn Sie bereit sind, mit einem tieferen Einblick in die Content-Strategie zu beginnen, nehmen Sie Kontakt mit uns auf.