Miksi tarvitset sisältöstrategian JA sisältösuunnitelman

Sisältöstrategia vs. sisällön suunnittelu. Monet ihmiset uskovat, että ne ovat pohjimmiltaan samoja asioita. Juttelemme usein potentiaalisten asiakkaiden kanssa, jotka sanovat esimerkiksi: ”Ai, meillä on jo suunnitelma”. Tiedän pitkän aikaa tällä alalla oltuani, että minun on nyt kysyttävä, mitä heillä oikeasti on. Onko heillä markkinointisuunnitelma? Kenties sisältöstrategia? Toimituksellinen kalenteri?

Totta kai on mahdollista, että ihmiset tarttuvat vain jompaankumpaan, koska he vain haluavat päästä toimeenpanoon, joka on se hauskin osa. Mutta olettaisin, että suurimmaksi osaksi kyse on vain laajemmasta hämmennyksestä näiden sanojen suhteen ja siitä, miten alamme on käyttänyt niitä.

Tässä on kehys, joka auttaa pitämään strategian ja suunnittelun suorassa linjassa päässänne, näkemystä niiden eroista ja vinkkejä siitä, mitä molempiin pitäisi sisällyttää, kun työskentelette niiden parissa.

>

Sisältöstrategiasta

Sisältöstrategiassa ei ole kyse suunnittelusta eikä toteutuksesta. Strategia on prosessi, jonka käyt läpi päästessäsi suunnitteluvaiheeseen, joka sitten johtaa sinut toteutukseen. Se ei myöskään ole sama asia kuin sisältömarkkinointistrategia ja -suunnittelu. Sisältöstrategian pitäisi olla osa sitä, mutta sisältömarkkinointi on laajempaa. Robert Rose kirjoitti aiheesta Content Marketing Instituten (CMI) postauksessa, että ”sisältömarkkinoijat piirtävät seinille taikakynillä ja sisältöstrategit käyttävät hienoja kyniä”. Sisältömarkkinointi on laajempi lähestymistapa, johon pitäisi sisältyä sisältöstrategia.

Suhteet sikseen, mitä sisältöstrategia tarkalleen ottaen on ja miten se eroaa siitä, että vain keksitään idea sisällöstä ja sitten julkaistaan?

Kun yrität löytää verkosta ”sen” määritelmän sisältöstrategiasta, joudut törmäämään moniin variaatioihin. Monissa niistä on osia siitä, mitä sisältöstrategia mielestäni todella pitää sisällään, mutta useimmat löytämäni, mukaan lukien Kristina Halvorsonin määritelmä, jota myös CMI siteeraa, ovat hieman laajempia kuin oma määritelmäni. Halvorson sanoo, että sisältöstrategia ”… suunnittelee hyödyllisen ja käyttökelpoisen sisällön luomista, julkaisemista ja hallintaa”. Totta, mutta mielestäni voi mennä kapeammallekin. Minä määrittelisin sen näin:

”Sisältöstrategia määrittelee, miten ja miksi sisältöä käytetään markkinoinnin ja liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi.”

Tässä on hierarkia: liiketoiminnan tavoitteiden pitäisi ohjata markkinoinnin tavoitteita ja markkinoinnin tavoitteiden pitäisi ohjata sisällön tavoitteita. Jos olet joku, joka todella ymmärtää sisältöä ja markkinointia, tiedät todennäköisesti, että tarvitset sisältöstrategian. Mutta miksi tarvitset sitä ja mitä siihen kuuluu? Etkö voisi vain aloittaa suunnittelua yritystuntemuksesi pohjalta?

Käyttäisin asiakkaiden kanssa yleensä vertausta junasta, joka karkaa raiteilta. Laadittavaan strategiaan pitäisi sisältyä tutkimus (kilpailu- ja toimialatutkimus), tavoitteet, viestit ja teemat, jotka kaikki luodaan kohderyhmää silmällä pitäen. Kun pystyt palaamaan strategiaan, voit pitää junan tiukasti raiteilla kohti määränpäätä. Se estää sellaisten ideoiden hiipimisen, jotka eivät vastaa tavoitteisiin, ja estää satunnaiset kovat käänteet vasemmalle, jotka saattavat ratkaista tämän viikon ongelman, mutta eivät johda kohti sovittua päämäärää. Tällaiset kiertotiet eivät ainoastaan sotke parhaita suunnitelmiasi, vaan ne myös hämmentävät yleisöäsi.

Pysyminen raiteilla edistää uskottavuuttasi yleisösi silmissä ja pitää sinut linjassa yrityksesi brändiviestien kanssa.

Osana strategiaa tulisi olla myös se, miten saat asiat tehtyä. Ei miten siinä mielessä, että kuka kirjoittaa tuon e-kirjan tai valkoisen kirjan, vaan miltä korkean tason prosessisi näyttää? Kuka on mukana ja vastuussa mistä? Kenen on itse asiassa osallistuttava suurten päätösten tekemiseen? Onko sinun lisättävä tiimiäsi tai ulkoistettava se freelancereille tai toimistokumppanille?

Ja viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä, varmista, että strategiassasi käsitellään sitä, mitä pidät menestyksenä ja miten sitä mitataan. Varmista, että johto hyväksyy tämän päätöksen. On helppo luisua ”miten eilinen sisältö suoriutui” -tilaan, ja se voi johtaa tyytymättömyyteen kaikkialla.

Kun olet tehnyt nämä päätökset ja määritellyt strategian, voit siirtyä suunnitteluun.

Sisällön suunnittelu

Suunnittelu on se osa, jossa itse asiassa päätät, mitä aiot tehdä ja milloin. Tässä vaiheessa luot aiheita, joilla käsittelet teemojasi, valitset tietyt sisältötyypit ja taktiikat, jotka vastaavat tavoitteitasi ja yleisösi mieltymyksiä, ja laitat kaiken tämän sitten toimitukselliseen kalenteriisi.

Varaa tässä vaiheessa aikaa pohtia:

• Sopivatko luomasi aiheet tarkasti strategiavaiheessa kehittämiesi teemojen alle?
• Onko jokainen suunnittelemasi juttu hyödyllinen, hyödyllinen ja relevantti yleisöllesi?
• Suunnittelemasi sisältötyypit ovat järkeviä yleisöllesi? Muista, että et voi valita vain sitä, mikä on tänään ajankohtaista. Jotkut yleisöt vaativat edelleen painettua sisältöä (ei, ei ole kuollut), jotkut haluavat vuorovaikutteista sisältöä, jotkut tarvitsevat videota, koska he eivät vain halua lukea.
• Onko olemassa konferensseja tai messuja, jotka vaativat sisältöä niiden tueksi ja mainostamiseksi?
• Luotko henkilökohtaisia tapahtumia, ja mitä sisältöä niihin liittyy?
• Onko toimialallasi sesonkeja tai myynninedistämiskuukausia – ajattele esimerkiksi rintasyöpätietoisuuskuukautta terveydenhuoltoalalla – jotka sinun tulisi pitää mielessä, jotta sisältö tuntuisi relevantilta yleisön kannalta?
• Onko kilpailututkimuksestasi käynyt ilmi ”tilaisuusikkuna” sisällön luomista varten? Jos yleisösi reagoisi webinaareihin, mutta kilpailijasi eivät järjestä niitä, se on tilaisuus, johon sinun kannattaa tarttua.
• Voitko luoda jonkinlaisen ikivihreän sisällön varannon niitä tilanteita varten, joissa jokin sisältö ei tuota tulosta?
• Ja lopuksi, mitä voit käyttää uudelleen ja julkaista uudelleen saadaksesi luomastasi sisällöstä mahdollisimman paljon irti? Päivitä ne viestit, jotka saavat liikennettä, ja julkaise ne uudelleen. Pura tuo e-kirja neljäksi blogipostaukseksi, interaktiiviseksi arvioinniksi samasta aiheesta ja muutamaksi tarkistuslistaksi. Mahdollisuudet ovat lähes rajattomat.

Varmista, että kun kehität aiheita, teet sen osana strategiaasi luomiesi teemojen sateenvarjon alla. Kun teemat loppuvat vuoden aikana, luot lisää, mutta samojen teemojen alle. Pidä juna raiteilla.

Toteutus

Suunnittelu ja strategia valmiina? Hienoa, lähdetään liikkeelle! Minun ei tarvitse kertoa sinulle, että ”luominen” ei vaadi vain hyvää sisältöä, vaan merkittävää sisältöä. Strategia ja suunnittelu ovat avain menestykseen, mutta jos kaiken sen työn jälkeen varsinainen sisältö on surkeaa, miksi vaivauduit? Jos ohitit strategiaosion vaiheen, jossa sinun olisi pitänyt harkita freelance-avun hankkimista tai henkilöstön lisäämistä, nyt voi olla aika harkita asiaa uudelleen.

Muista, että sanoin tämän olevan osa laajempaa sisältömarkkinointipyrkimystäsi, joten toimeenpanon pitäisi aina tuntua tiimityöskentelyltä, enkä tarkoita pelkästään sisältötiimiäsi. Yhteensovittaminen maksetun ja orgaanisen sosiaalisen median markkinointitaktiikoiden kanssa, integrointi markkinointiteknologiaponnistelujen kanssa ja yhteistyö suhdetoimintasuunnitelmien kanssa ovat kaikki avainasemassa. Sinun on ”katsottava ympärillesi” koko ajan, miten kaikki voi toimia yhdessä.

Ja muista, että kun olet käynnistänyt, sinun on jatkettava. Kun yleisösi alkaa odottaa sitä merkittävää sisältöä, jota luot, et voi vain paskantaa ja lopettaa julkaisemista, koska olet voittanut matkan Italiaan. Pysy toimituksellisessa kalenterissa ja varmista, että tiimisi on vankka ja tukee sinua ja että kaikki ovat sitoutuneet strategiaan.

Pitäkää juna raiteilla: Strategia, sitten suunnittelu, sitten toteutus. Jos aiot menestyä sisällöntuotannossasi ja sisältömarkkinoinnissasi, sinun on kyettävä erottamaan toinen toisistaan ja tehtävä ne oikeassa järjestyksessä.

Tarvitsetko apua laajemman sisältömarkkinointistrategian ja -suunnitelman kokoamisessa? Lataa, ”Rakenna sisältömarkkinointisuunnitelma: A 10-Step Guide.” Jos olet valmis aloittamaan syvällisen sukelluksen pelkkään sisältöstrategiaan, ota yhteyttä.