Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro d’avril 2016 du magazine WIRED. Soyez le premier à lire les articles de WIRED en version imprimée avant leur mise en ligne, et mettez la main sur des tas de contenus supplémentaires en vous abonnant en ligne.
Dans le jeu de la vie, la survie n’est qu’une partie de la bataille. Il faut aussi réussir à attirer un partenaire adéquat. Les animaux utilisent un large éventail de stratégies pour se faire connaître sur le marché de l’accouplement. Dans certains cas, des indices visuels mettent en évidence une caractéristique morphologique – par exemple, la queue du paon. Les parades nuptiales auditives sont courantes chez de nombreux types d’animaux, notamment les oiseaux (chant), les grenouilles
(vocalisation), les singes (cris), les baleines (chant) et les crocodiles (beuglement). De nombreuses espèces utilisent des indices visuels et auditifs dans le cadre de leurs parades nuptiales élaborées. Des comportements spécifiques font également partie du répertoire de signalisation et peuvent inclure le combat (béliers), la danse (manakin à tête rouge), le maquillage (flamants roses) ou la création d’œuvres d’art (oiseau-satellite). Dans certains cas, les parades nuptiales ont lieu dans un espace commun appelé lek.
Les humains hétérosexuels présentent des traits et des comportements qui sont parfois analogues à ceux exprimés par les animaux. Dans mes recherches, je démontre de telles réalités dans le domaine de la consommation. Plus précisément, les humains utilisent des produits spécifiques au sexe comme signaux sexuels (par exemple, les hommes montrent leurs voitures de sport de luxe et les femmes s’embellissent). Avec mon collègue John Vongas, nous avons examiné comment l’étalage de produits par les hommes affecte leur taux de testostérone. Ainsi, de jeunes hommes ont conduit une Porsche et une vieille berline dans le centre-ville de Montréal (un lek humain) et sur une autoroute déserte (non-lek). Après chaque test, nous avons prélevé des échantillons de salive pour mesurer les fluctuations éventuelles de leur taux de testostérone. Dans les deux contextes, les niveaux de testostérone des hommes ont augmenté de manière significative après avoir conduit la Porsche, cette réponse endocrinologique correspondant à celle expérimentée par les individus qui gagnent des compétitions intrasexuelles.
En plus de servir de conduit pour faire le paon, les voitures de luxe modifient les caractéristiques morphologiques perçues par les hommes. Dans le cadre d’un projet en cours avec Tripat Gill, professeur à l’université Wilfrid Laurier en Ontario, nous avons créé deux versions d’une annonce de rencontre en ligne pour un homme. La seule différence entre les deux versions était la représentation visuelle de la possession préférée de la cible : une Porsche rouge coûteuse ou une Kia rouge bon marché. Les participants ont été invités à évaluer l’homme selon plusieurs critères, dont sa taille perçue. Pour la version Porsche, les hommes ont réduit sa taille (effet de contraction du statut) et les femmes l’ont augmentée (effet d’allongement du statut). C’est précisément ce que prédit une perspective évolutionniste. Le statut est une amorce de rivalité intra-sexuelle entre hommes, et puisque la taille des hommes est associée à un statut plus élevé, les hommes vont déprécier les concurrents masculins qui présentent des indices de statut social. D’autre part, le système visuel des femmes est trompé en imaginant que les hommes qui sont associés à des produits de statut élevé sont plus grands que ce qui pourrait être le cas.
Bien que dans la plupart des espèces les mâles soient plus susceptibles que les femelles de s’engager dans des formes élaborées de signalisation sexuelle, cela n’implique pas que les femelles ne le fassent pas aussi. En période d’œstrus, les femelles de nombreuses espèces présentent des signes visuels – par exemple, des organes génitaux élargis et engorgés – pour communiquer leur réceptivité sexuelle. Eric Stenstrom, de l’université de Miami, et moi-même avons testé ce principe dans le contexte des pratiques d’embellissement des femmes. Nous avons pensé que les cycles menstruels des femmes devaient influer sur la mesure dans laquelle elles se font de la publicité par des actes d’embellissement, comme le port de cosmétiques. Nous avons suivi les comportements, les préférences, les désirs et les achats pendant 35 jours consécutifs (le cycle menstruel moyen est de 28 jours). L’embellissement, les comportements et les achats étaient plus importants dans la phase de fertilité maximale de leurs cycles.
Dans un large éventail d’espèces, les cadeaux nuptiaux sont au cœur du rituel de séduction en raison de leur valeur de signalisation. Dans de nombreux cas, la nourriture est le cadeau de choix. Le commerce des calories contre le sexe est très répandu dans le règne animal, mais l’instanciation la plus « romantique » de ce phénomène est peut-être le cannibalisme sexuel – que l’on trouve principalement chez les araignées et les insectes – dans lequel les mâles sont dévorés pendant la copulation. Chez l’homme, le don de cadeaux est un rituel universel chargé d’implications évolutives. Un moyen pour un homme de réduire ses chances d’obtenir un deuxième rendez-vous est d’agir de manière radicale lors du premier. Gill et moi avons exploré la question des cadeaux sous l’angle de l’évolution<sup>1</sup>. Tout d’abord, nous avons examiné la manière dont les gens répartissent le budget des cadeaux entre les destinataires potentiels. Les compagnons ont reçu la plus grande partie du budget. Ensuite, nous avons exploré les différences entre les sexes dans les motifs qui poussent les hommes et les femmes à offrir des cadeaux. Les hommes étaient plus susceptibles d’offrir des cadeaux pour des raisons tactiques, principalement de signalisation : afficher des ressources financières ; créer une bonne impression ; et montrer des signes d’intérêt à long terme comme moyen de séduction.
Les racines évolutives du don de cadeaux humains vont au-delà d’une enquête sur les différences entre les sexes. Lorsque ma femme était enceinte de notre premier enfant, nous avons fièrement affiché les images de l’échographie sur la porte de notre réfrigérateur. Bien qu’il soit impossible d’établir si l’image correspondait à un extra-terrestre, un dinosaure ou un kangourou, ma belle-mère a discerné sans équivoque une ressemblance paternelle frappante. Elle apaisait inconsciemment mon angoisse potentielle liée à l’incertitude de la paternité. Dans une étude en cours avec trois co-auteurs israéliens, je montre comment l’incertitude de la paternité façonne les pratiques de don de cadeaux<sup>2</sup>. En utilisant les données de 30 mariages israéliens, nous montrons que le côté matrilinéaire des mariés offre des cadeaux monétaires plus importants que leurs homologues patrilinéaires. L’assurance génétique est à la base de cela.
Le comportement des consommateurs est un domaine puissant à partir duquel nous pouvons explorer notre héritage biologique. Les produits que nous achetons comme des signaux sexuels, les cadeaux que nous offrons à nos proches, les produits culturels qui nous captivent – des paroles de chansons aux intrigues de films – parlent tous de forces partagées qui unissent le consommateur mondial sous un parapluie évolutionnaire. Pour reformuler légèrement la célèbre affirmation de Charles Darwin : « Les consommateurs portent l’empreinte indélébile de leurs origines modestes. » À bien des égards, les membres de l’Homo consumericus ne sont pas si différents de leurs cousins animaux.
1. Saad, G, & Gill, T. (2003). Une perspective de psychologie évolutionniste sur le don de cadeaux chez les jeunes adultes. Psychologie & Marketing, Vol. 20, pp765-784
2. Saad, G, Tifferet, S, Meiri, M, & Ido, N. Gift-giving at Israeli weddings as a function of genetic relatedness and maternal lineage, 2012
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