Er wordt veel gesproken in de online reclame over Eerste Prijs en Tweede Prijs veilingen. Het verschil tussen de twee is eenvoudig, maar er is meer te weten over de twee veilingformaten dan alleen het begrijpen van de mechanica. Aangezien bijna de helft van alle kopers en verkopers van digitale advertenties het verschil tussen First Price- en Second Price-veilingen niet begrijpt (bron), hebben we deze gids gemaakt om het verschil uit te leggen en de impact die elk heeft op de inkomsten van uitgevers.
Hoe First Price-veilingen werken
Eersteprijsveilingen werken precies zoals we intuïtief verwachten dat een veiling werkt. Een of meer potentiële kopers brengen een bod uit, de hoogste wint en zij betalen de prijs die zij hebben geboden.
Hoe veilingen met een tweede prijs verschillen
Veilingen met een tweede prijs zijn ontworpen om kopers het vertrouwen te geven dat ze hun beste prijs kunnen bieden zonder te veel te betalen. Als we de bovenstaande veiling opnieuw uitvoeren met een tweede prijsbenadering, is de uitkomst iets anders. Bieder B wint nog steeds, wat logisch is aangezien hij het hoogste bod heeft uitgebracht. Hun prijs wordt echter bepaald door de volgende hoogste bieder. De winnaar betaalt één penny meer dan het volgende hoogste bod. In dit geval wint bieder B en betaalt hij $2,51.
Zijn tweede prijs veilingen slechter voor uitgevers?
In bovenstaand voorbeeld heeft de uitgever $0,49 verloren. Dat was een daling van 16% in de opbrengst van dezelfde drie biedingen, en uit geen enkele vergelijking zal blijken dat de veiling van de eerste prijs beter is voor de uitgever. Dergelijke veilingspecifieke voorbeelden missen echter een belangrijk punt. Google AdSense is beroemd om zijn tweede prijsveiling. De theorie is dat adverteerders hun biedingen kunnen instellen op de hoogste waarde die voor hen werkt, wetende dat ze die prijs alleen zullen betalen als het absoluut noodzakelijk is om de impressie veilig te stellen. Dit zou de biedingen hoger maken, waardoor uitgevers tevreden zijn en adverteerders nooit te veel betalen.
Wat is de drijvende kracht achter de verandering in veilingdynamiek?
Huidig draait Google Ad Manager voornamelijk het Second Price-veilingmodel, dat kopers in staat stelt om tot hun ware maximum te bieden zonder dat ze bang hoeven te zijn dat ze te veel betalen. Hierdoor hebben bieders de neiging om hogere biedingen uit te brengen, wat de uitgever ten goede komt. Dit model werd aanvankelijk door Google geïmplementeerd omdat zij geloofden dat het een betere algemene weerspiegeling van de marktwaarde van de inventaris van uitgevers bood. Google kondigde eerder dit jaar echter aan dat ze tegen het einde van het jaar zullen overstappen op First Price-veilingen.
De verandering in veilingdynamiek is gedreven door opkomende praktijken binnen de digitale advertentieruimte, die hebben geleid tot een oneerlijk speelveld. Volgens Google zal deze overgang het programmatische ecosysteem vereenvoudigen, waardoor een eerlijkere en transparantere omgeving ontstaat voor zowel kopers als verkopers. Aan de koperszijde stellen First Price-veilingmodellen adverteerders in staat om op gelijke voet te concurreren om de inventaris van uitgevers. Aan de verkoopzijde profiteren uitgevers van veilingmodellen op basis van de eerste prijs, omdat kopers een eerlijke prijs bieden die de werkelijke waarde van het uitgeversinventaris weerspiegelt.
Mat ondersteunt al sinds 1996 makers van inhoud op het web. Als medeoprichter van OKO Digital werd Mat de eerste persoon in het Verenigd Koninkrijk die de status van AdSense-partner verwierf en herhaalde hij deze primeur met het Google Certified Publishing Partner-programma.