Waarom u een contentstrategie EN een contentplan nodig hebt

Contentstrategie versus contentplanning. Veel mensen denken dat het in wezen om dezelfde dingen gaat. We praten vaak met potentiële klanten die dingen zeggen als: “Oh, we hebben al een plan.” Ik weet na een lange tijd in deze business dat ik nu vragen moet stellen over wat het is dat ze echt hebben. Is het een marketingplan? Een contentstrategie, misschien? Een redactionele kalender?

Natuurlijk, het is mogelijk dat mensen gewoon de een of de ander aanpakken omdat ze gewoon staan te popelen om aan de uitvoering te beginnen, wat het leuke gedeelte is. Maar ik zou stellen dat voor het grootste deel, het is gewoon bredere verwarring over deze woorden en hoe onze industrie heeft gebruikt hen.

Hier is een kader dat zal helpen houden strategie en planning recht in je hoofd, enig inzicht in hun verschillen, en een aantal tips voor wat je moet opnemen in elk als je werkt aan hen.

Content Strategie

Content strategie is niet planning en het is niet uitvoering. Strategie is het proces dat je doorloopt om tot de planningsstap te komen, die je vervolgens naar de uitvoering leidt. Het is ook niet hetzelfde als je contentmarketingstrategie en -planning. De contentstrategie moet daar deel van uitmaken, maar contentmarketing is breder. Robert Rose schreef in een post van het Content Marketing Institute (CMI) over dit onderwerp dat “Contentmarketeers op de muren tekenen met magische stiften en contentstrategen fijne stiften gebruiken.” Contentmarketing is een bredere aanpak die een contentstrategie zou moeten omvatten.

Dus, relaties terzijde, wat is contentstrategie precies en hoe is het anders dan gewoon op de proppen komen met een idee voor wat inhoud en dan publiceren?

Wanneer je online “de” definitie van contentstrategie probeert te vinden, word je getroffen door een heleboel variaties. Velen van hen hebben delen van wat ik denk dat contentstrategie echt inhoudt, maar de meeste die ik heb gevonden, waaronder de definitie van Kristina Halvorson die ook door CMI wordt geciteerd, zijn een beetje breder dan mijn eigen definitie. Halvorson zegt dat contentstrategie “… plannen maakt voor de creatie, publicatie en het beheer van nuttige, bruikbare content.” Dat is waar, maar ik denk dat het ook beperkter kan. Zo zou ik het definiëren:

“Contentstrategie definieert hoe en waarom content zal worden gebruikt om marketing- en bedrijfsdoelen te bereiken.”

Er is hier een hiërarchie: de bedrijfsdoelen moeten de marketingdoelen sturen en de marketingdoelen moeten de contentdoelen sturen. Als je iemand bent die echt verstand heeft van content en marketing, weet je waarschijnlijk dat je een contentstrategie nodig hebt. Maar waarom heb je die nodig en wat komt er allemaal bij kijken? Kun je niet gewoon beginnen met plannen op basis van je bedrijfskennis?

Met klanten gebruik ik meestal de analogie van een trein die van het spoor afraakt. De strategie die u vaststelt moet omvatten onderzoek (concurrerende en industrie), uw doelen, berichten, en thema’s, allemaal gemaakt met de doelgroep in het achterhoofd. Door terug te kunnen grijpen op de strategie kunt u de trein op het spoor houden, op weg naar zijn bestemming. Het voorkomt het binnensluipen van ideeën die niet aan de doelstellingen beantwoorden, en het ontmoedigt het willekeurig links afslaan van ideeën die misschien het probleem van deze week aanpakken of oplossen, maar niet leiden naar de afgesproken doelstelling. Deze omwegen maken niet alleen een puinhoop van uw best geplande plannen, maar ze verwarren uw publiek.

Op de rails blijven helpt uw geloofwaardigheid bij uw publiek en houdt u op één lijn met de merkboodschappen van uw bedrijf.

Een deel van uw strategie zou ook moeten inhouden hoe u dingen gedaan zult krijgen. Niet hoe in de zin van wie gaat dat eBook of een white paper schrijven, maar hoe ziet uw high-level proces eruit? Wie is betrokken en verantwoordelijk voor wat? Wie heeft er eigenlijk inbreng in de grote beslissingen? Moet u uw team uitbreiden of uitbesteden aan freelancers of een bureaupartner?

En last but not least, zorg ervoor dat uw strategie aangeeft wat u als succes beschouwt en hoe dat zal worden gemeten. Zorg ervoor dat uw leiderschap in die beslissing gelooft. Het is gemakkelijk om af te glijden in “hoe heeft het stuk van gisteren van de inhoud presteren” modus, en dat kan leiden tot ongelukkig all around.

Zodra u deze beslissingen en hebben die strategie ingesteld, kunt u overgaan tot planning.

Content Planning

De planning is het deel waar je eigenlijk beslissen wat je gaat doen en wanneer. Dit is waar je onderwerpen creëert om je thema’s aan te pakken, specifieke contenttypen en tactieken kiest om je doelen en de voorkeuren van je publiek aan te pakken, en het vervolgens allemaal in je redactionele kalender zet.

Neem hier de tijd om te overwegen:

• Passen de onderwerpen die u maakt precies in de thema’s die u in de strategiefase hebt ontwikkeld?
• Wordt elk stuk dat u plant nuttig, nuttig en relevant voor uw publiek?
• Hebben de soorten inhoud die u plant zin voor uw publiek? Vergeet niet dat je niet zomaar kunt kiezen wat er vandaag hot is. Sommige doelgroepen vragen nog steeds om gedrukte media (nope, niet dood), anderen willen interactieve content, anderen hebben video nodig omdat ze gewoon niet willen lezen.
• Zijn er conferenties of beurzen die content vereisen om ze te ondersteunen en te promoten?
• Wilt u persoonlijke evenementen organiseren, en welke content hoort daarbij?
• Heeft uw branche seizoenen of promotiemaanden – denk aan borstkankerbewustzijnsmaand voor de gezondheidszorg – die u in gedachten moet houden voor content die relevant aanvoelt voor het publiek?
• Heeft uw concurrentieonderzoek een “window of opportunity” laten zien voor uw contentcreatie-inspanningen? Als uw publiek zou reageren op webinars, maar uw concurrenten doen er geen, dat is een kans voor u om te grijpen.
• Kunt u een soort van een backlog van evergreen content voor die situaties waarin iets niet lukt?
• En tot slot, wat kun je hergebruiken en opnieuw publiceren om de meeste kilometers te halen uit wat je aan het maken bent? Update de berichten die verkeer krijgen en herpubliceer. Trek dat eBook uit elkaar in vier blogberichten, een interactieve beoordeling over hetzelfde onderwerp, en een aantal checklists. De mogelijkheden zijn bijna eindeloos.

Zorg ervoor dat als je je onderwerpen ontwikkelt, je dat doet onder de paraplu(s) van de thema’s die je hebt gemaakt als onderdeel van je strategie. Naarmate je in de loop van het jaar uitgeput raakt, maak je er meer, maar onder dezelfde thema’s. Houd de trein op het spoor.

Uitvoering

Planning en strategie allemaal klaar? Geweldig, laten we gaan! Ik hoef u niet te vertellen dat het “creëren” deel hiervan niet alleen goede inhoud vereist, maar opmerkelijke inhoud. Strategie en planning zijn de sleutel tot succes, maar als na al dat werk, je eigenlijke inhoud zuigt, waarom heb je de moeite genomen? Als je de stap in het strategiegedeelte hebt overgeslagen, waar je had moeten overwegen om freelance hulp in te schakelen of personeel toe te voegen, is het nu misschien tijd om dat te heroverwegen.

Vergeet niet dat ik zei dat dit allemaal deel uitmaakt van je grotere contentmarketinginspanning, dus de uitvoering moet altijd voelen als een teaminspanning, en ik bedoel niet alleen je inhoudsteam. De afstemming met uw betaalde en organische sociale-mediamarketingtactieken, de integratie met marketingtechnologie-inspanningen en de samenwerking met public-relationsplannen zijn allemaal essentieel. Je moet de hele tijd “om je heen kijken” hoe het allemaal samen kan werken.

En vergeet niet dat als je eenmaal gelanceerd bent, je door moet gaan. Wanneer uw publiek komt om die opmerkelijke inhoud die je maakt verwachten, kun je niet gewoon crap out en stoppen met publiceren omdat je won een reis naar Italië. Blijf bij de redactionele kalender, en zorg ervoor dat je team is solide en ondersteunt u, en dat iedereen heeft gekocht in de strategie.

Houd de trein op de sporen: Strategie, dan planning, dan uitvoering. Als je van plan bent om succesvol te zijn met je content creatie en je content marketing, moet je in staat zijn om het een van het ander te scheiden en ze in de juiste volgorde te doen.

Heb je hulp nodig om de bredere content marketing strategie en plan bij elkaar te krijgen? Download, “Bouw uw Content Marketing Plan: A 10-Step Guide.” Als u klaar bent om te beginnen met een diepgaande duik in alleen de contentstrategie, neem dan contact op.