Dit artikel is voor het eerst verschenen in het aprilnummer 2016 van WIRED magazine. Lees als eerste de artikelen van WIRED in gedrukte vorm voordat ze online worden geplaatst, en krijg veel extra content in handen door je online te abonneren.
In het spel van het leven, is overleven slechts een deel van de strijd. Men moet er ook in slagen een geschikte partner aan te trekken. Dieren gebruiken een breed scala van strategieën om zichzelf te adverteren op de paringsmarkt. In sommige gevallen benadrukken visuele signalen een morfologisch kenmerk – bijvoorbeeld de staart van de pauw. Auditieve baltsgedrag komt bij veel diersoorten voor, zoals bij vogels (gezang), kikkers
(vocalisatie), apen (roepen), walvissen (gezang) en krokodillen (geloei). Veel soorten maken gebruik van visuele en auditieve signalen als onderdeel van hun uitgebreide baltsgedrag. Specifieke gedragingen maken ook deel uit van het signaleringsrepertoire en kunnen bijvoorbeeld vechten (rammen), dansen (roodkapje manakin), schminken (flamingo’s) of kunst maken (satijnduizendguldenkruid) omvatten. In sommige gevallen vinden baltsgedragingen plaats in een gemeenschappelijke ruimte die bekend staat als een lek.
Heteroseksuele mensen vertonen trekken en gedragingen die soms analoog zijn aan die welke door dieren worden vertoond. In mijn onderzoek toon ik dergelijke realiteiten aan binnen de consumentenwereld. Meer bepaald gebruiken mensen seksespecifieke producten als seksuele signalen (mannen pronken bijvoorbeeld met hun luxueuze sportwagens en vrouwen verfraaien zichzelf). Mijn collega John Vongas en ik onderzochten hoe het productgerelateerde pronken van mannen hun testosteronniveau beïnvloedt. Zo reden jonge mannen in een Porsche en een oude sedan in het centrum van Montreal (een menselijke lek) en op een verlaten snelweg (non-lek). Na elke test verzamelden we speekseltests om mogelijke schommelingen in hun testosteronspiegel te meten. In beide settings steeg het testosterongehalte van de mannen aanzienlijk na het rijden met de Porsche, aangezien deze endocrinologische respons overeenkomt met die van individuen die intrasexuele wedstrijden winnen.
Naast het feit dat luxe auto’s dienen als een kanaal voor pauwen, veranderen ze ook de waargenomen morfologische kenmerken van mannen. In een lopend project met Tripat Gill, een professor aan de Wilfrid Laurier Universiteit in Ontario, creëerden we twee versies van een online-dating advertentie van een man. Het enige verschil tussen de twee versies was de visuele weergave van het opgegeven favoriete bezit van het doelwit: een dure rode Porsche of een goedkope rode Kia. De deelnemers werd gevraagd de man te beoordelen op verschillende criteria, waaronder zijn waargenomen lengte. Voor de Porsche-versie verminderden mannen zijn lengte (statusverkleiningseffect) en vrouwen verhoogden hem (statusverlengingseffect). Dit is precies wat een evolutionair perspectief zou voorspellen. Status is een primer voor man-vrouw intra-seksuele rivaliteit, en aangezien mannelijke lengte geassocieerd wordt met hogere status, zullen mannen mannelijke concurrenten die signalen van sociale status vertonen, kleineren. Aan de andere kant wordt het visuele systeem van de vrouw ertoe gebracht zich voor te stellen dat mannen die geassocieerd worden met producten met een hoge status, langer zijn dan het geval zou kunnen zijn.
Hoewel bij de meeste soorten mannetjes eerder dan wijfjes zich bezighouden met uitgebreide vormen van seksuele signalen, betekent dit niet dat wijfjes dit niet ook doen. Als ze in bronst zijn, vertonen vrouwtjes van veel soorten visuele signalen – bijvoorbeeld vergrote en gezwollen genitaliën – om seksuele ontvankelijkheid kenbaar te maken. Eric Stenstrom van de Universiteit van Miami en ik hebben dit principe getest in de context van de verfraaiingspraktijken van vrouwen. We redeneerden dat de menstruatiecyclus van vrouwen van invloed zou moeten zijn op de mate waarin ze zichzelf aanprijzen via verfraaiingshandelingen, zoals het dragen van cosmetica. We volgden gedragingen, voorkeuren, verlangens en aankopen gedurende 35 opeenvolgende dagen (de gemiddelde menstruatiecyclus is 28 dagen). Verfraaiing, gedrag en aankopen waren groter in de maximaal vruchtbare fase van hun cyclus.
In een breed scala van soorten staan bruidsgeschenken centraal in het baltsritueel vanwege hun signaalwaarde. In veel gevallen is voedsel het geschenk bij uitstek. De calorie-voor-sex handel is overvloedig in het dierenrijk, maar misschien de meest “romantische” toepassing van dit fenomeen is seksueel kannibalisme – grotendeels aangetroffen bij spinnen- en insectensoorten – waarbij mannetjes worden verslonden tijdens de copulatie. Voor de mens is het geven van geschenken een universeel ritueel met evolutionaire implicaties. Een manier voor een man om de kans op een tweede afspraakje te verkleinen, is goedkoop te zijn bij een eerste afspraakje. Gill en ik onderzochten het geven van geschenken via een evolutionaire lens<sup>1</sup>. Eerst onderzochten we de manier waarop mensen hun cadeaubudget verdelen over potentiële ontvangers. Partners ontvingen de grootste brok. Ten tweede onderzochten we sekseverschillen in de motieven die mannen en vrouwen ertoe aanzetten geschenken te geven. Mannen gaven vaker geschenken om tactische redenen, meestal als signaal: om financiële middelen te tonen, om een goede indruk te maken en om tekenen van interesse op lange termijn te tonen als een verleidingsmethode.
De evolutionaire wortels van het menselijke geven van geschenken reiken verder dan een onderzoek naar sekseverschillen. Toen mijn vrouw zwanger was van ons eerste kind, hingen we trots de echobeelden op de deur van onze koelkast. Hoewel het onmogelijk is vast te stellen of de afbeelding overeenkwam met een buitenaards wezen, een dinosaurus of een kangoeroe, bespeurde mijn schoonmoeder ondubbelzinnig een opvallende vaderlijke gelijkenis. Onbewust suste ze mijn potentiële angst voor de onzekerheid over het vaderschap. In een lopend onderzoek met drie Israëlische co-auteurs, toon ik aan hoe onzekerheid over het vaderschap vorm geeft aan het geven van cadeaus<sup>2</sup>. Aan de hand van gegevens van 30 Israëlische huwelijken tonen we aan dat de matrilineaire kant van de bruiden en bruidegoms grotere geldelijke geschenken geven dan hun patrilineaire tegenhangers. Genetische zekerheid ligt hieraan ten grondslag.
Consumentengedrag is een krachtig domein van waaruit we ons biologisch erfgoed kunnen onderzoeken. De producten die we kopen als seksuele signalen, de geschenken die we aan onze geliefden geven, de culturele producten die ons boeien – van songteksten tot filmplotlijnen – spreken allemaal van gedeelde krachten die de wereldwijde consument verenigen onder een evolutionaire paraplu. Om Charles Darwins beroemde bewering enigszins te herformuleren: “Consumenten dragen het onuitwisbare stempel van hun lage afkomst.” In veel opzichten verschillen de leden van de Homo Consumicus niet veel van hun dierlijke neven.
1. Saad, G, & Gill, T. (2003). An evolutionary psychology perspective on gift giving among young adults. Psychology & Marketing, Vol. 20, pp765-784
2. Saad, G, Tifferet, S, Meiri, M, & Ido, N. Gift-giving at Israeli weddings as a function of genetic relatedness and maternal lineage, 2012