Por qué necesitas una estrategia y un plan de contenidos

Estrategia de contenidos frente a planificación de contenidos. Mucha gente cree que son esencialmente las mismas cosas. Con frecuencia hablamos con clientes potenciales que dicen cosas como: «Oh, ya tenemos un plan». Después de mucho tiempo en este negocio, sé que ahora tengo que preguntar qué es lo que realmente tienen. ¿Es un plan de marketing? ¿Una estrategia de contenidos, quizás? ¿Un calendario editorial?

Claro, es posible que la gente simplemente aborde uno u otro porque se muere por llegar a la ejecución, que es la parte divertida. Pero yo diría que, en su mayor parte, es sólo una confusión más amplia acerca de estas palabras y cómo nuestra industria las ha utilizado.

Aquí hay un marco que ayudará a mantener la estrategia y la planificación recta en su cabeza, algunas ideas sobre sus diferencias, y algunos consejos sobre lo que debe incluir en cada uno como usted trabaja en ellos.

Estrategia de contenido

La estrategia de contenido no es la planificación y no es la ejecución. La estrategia es el proceso que sigues para llegar al paso de la planificación, que luego te lleva a la ejecución. Tampoco es lo mismo que tu estrategia y planificación de marketing de contenidos. La estrategia de contenidos debe formar parte de ella, pero el marketing de contenidos es más amplio. Robert Rose escribió en un post del Instituto de Marketing de Contenidos (CMI) sobre el tema que «los comercializadores de contenidos dibujan en las paredes con rotuladores mágicos y los estrategas de contenidos utilizan bolígrafos finos». El marketing de contenidos es un enfoque más amplio que debe incluir una estrategia de contenidos.

Así que, relaciones aparte, ¿qué es exactamente la estrategia de contenidos y en qué se diferencia de simplemente tener una idea para algún contenido y luego publicarlo?

Cuando tratas de encontrar «la» definición de estrategia de contenidos en línea, te encuentras con un montón de variaciones. Muchas de ellas tienen partes de lo que creo que realmente implica la estrategia de contenidos, pero la mayoría que he encontrado, incluyendo la definición de Kristina Halvorson que también es citada por CMI, son un poco más amplias que mi propia definición. Halvorson dice que la estrategia de contenidos «… planifica la creación, publicación y gobierno de contenidos útiles y utilizables». Es cierto, pero creo que se puede ir más allá. Así es como yo lo definiría:

«La estrategia de contenidos define cómo y por qué se utilizará el contenido para alcanzar los objetivos de marketing y de negocio»

Hay una jerarquía aquí: los objetivos de negocio deben guiar los objetivos de marketing y los objetivos de marketing deben guiar los objetivos de contenido. Si usted es alguien que realmente entiende de contenidos y marketing, probablemente sabe que necesita una estrategia de contenidos. Pero, ¿por qué la necesita y qué es lo que hay que hacer en ella? ¿No podría simplemente empezar a planificar basándose en sus conocimientos corporativos?

Con los clientes, suelo utilizar la analogía de un tren que se sale de las vías. La estrategia que establezca debe incluir la investigación (de la competencia y del sector), sus objetivos, mensajes y temas, todo ello creado con el público objetivo en mente. Ser capaz de volver a la estrategia le permite mantener el tren firmemente en las vías hacia su destino. Evita que se introduzcan ideas extravagantes que no se ajustan a los objetivos, y desalienta los giros bruscos a la izquierda que pueden abordar o resolver el problema de esta semana, pero que no conducen al objetivo acordado. Estos desvíos no sólo estropean los planes mejor trazados, sino que confunden a la audiencia.

Mantenerse en los carriles ayuda a la credibilidad de la audiencia y lo mantiene alineado con los mensajes de la marca de la empresa.

Una parte de la estrategia también debe incluir cómo se harán las cosas. No cómo en el sentido de quién va a escribir ese libro electrónico o un libro blanco, sino cómo es su proceso de alto nivel. ¿Quién participa y es responsable de qué? ¿Quién tiene que intervenir en las grandes decisiones? ¿Necesita ampliar su equipo o subcontratar a profesionales independientes o a una agencia?

Y por último, pero no por ello menos importante, asegúrese de que su estrategia aborda lo que considerará el éxito y cómo se medirá. Asegúrese de que sus dirigentes se adhieran a esa decisión. Es fácil caer en el modo de «cómo funcionó la pieza de contenido de ayer», y eso puede conducir a la infelicidad de todos.

Una vez que tome estas decisiones y tenga esa estrategia establecida, puede pasar a la planificación.

Planificación del contenido

La planificación es la parte en la que realmente decide lo que hará y cuándo. Aquí es donde usted crea temas para abordar sus temas, elige tipos de contenido y tácticas específicas para abordar sus objetivos y las preferencias de la audiencia, y luego lo pone todo en su calendario editorial.

Tome tiempo aquí para considerar:

• ¿Los temas que cree encajan perfectamente en los temas que desarrolló en la etapa de estrategia?
• ¿Cada pieza que está planeando va a ser útil, provechosa y relevante para su audiencia?
• ¿Los tipos de contenido que está planeando tienen sentido para su audiencia? Recuerde que no puede elegir sólo lo que está de moda hoy en día. Algunas audiencias todavía exigen la impresión (no, no ha muerto), otras quieren contenido interactivo, otras necesitan vídeo porque simplemente no quieren leer.
• ¿Hay conferencias o ferias que requieren contenido para apoyarlas y promoverlas?
• ¿Va a crear eventos en persona, y qué contenido va con ellos?
• ¿Tiene su industria temporadas o meses de promoción -piense en el mes de concienciación sobre el cáncer de mama para la industria de la salud- que debería tener en cuenta para el contenido que se siente relevante para la audiencia?
• ¿Su investigación competitiva mostró una «ventana de oportunidad» para sus esfuerzos de creación de contenido? Si su audiencia respondería a los seminarios web, pero sus competidores no están haciendo ninguno, esa es una oportunidad que debe aprovechar.
• ¿Puede crear algún tipo de reserva de contenido de hoja perenne para esas situaciones en las que algo no resulta?
• Y, por último, ¿qué puede reutilizar y volver a publicar para sacar el máximo provecho de lo que está creando? Actualiza esos posts que están recibiendo tráfico y vuelve a publicarlos. Desmonte ese libro electrónico en cuatro entradas de blog, una evaluación interactiva sobre el mismo tema y algunas listas de control. Las posibilidades son casi infinitas.

Asegúrese de que a medida que desarrolla sus temas, lo hace bajo el paraguas de los temas que creó como parte de su estrategia. A medida que se te acaben durante el año, crea más pero bajo los mismos temas. Mantén el tren en las vías.

Ejecución

¿La planificación y la estrategia están hechas? Genial, ¡vamos allá! No tengo que decirte que la parte de «crear» requiere no sólo un buen contenido, sino un contenido extraordinario. La estrategia y la planificación son la clave del éxito, pero si después de todo ese trabajo, tu contenido real apesta, ¿por qué te has molestado? Si te saltaste el paso en la sección de estrategia donde deberías haber considerado conseguir ayuda freelance o agregar personal, ahora podría ser el momento de reconsiderar.

Recuerda que dije que todo esto es parte de tu esfuerzo de marketing de contenido más grande, por lo que la ejecución siempre debe sentirse como un esfuerzo de equipo, y no me refiero sólo a tu equipo de contenido. La alineación con sus tácticas de marketing de medios sociales pagados y orgánicos, la integración con los esfuerzos de tecnología de marketing y la cooperación con los planes de relaciones públicas son clave. Tienes que estar «mirando a tu alrededor» todo el tiempo para ver cómo puede funcionar todo junto.

Y recuerda que una vez que te lanzas tienes que seguir adelante. Cuando tu audiencia llega a esperar ese contenido extraordinario que estás creando, no puedes ceder y dejar de publicar porque ganaste un viaje a Italia. Sigue con el calendario editorial y asegúrate de que tu equipo es sólido y te respalda, y de que todo el mundo se ha implicado en la estrategia.

Mantén el tren en las vías: Estrategia, luego planificación, luego ejecución. Si pretende tener éxito con la creación de contenidos y el marketing de contenidos, debe ser capaz de separar uno de otro y hacerlos en el orden correcto.

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