Proč potřebujete obsahovou strategii a obsahový plán

Obsahová strategie versus plánování obsahu. Spousta lidí se domnívá, že jde v podstatě o totéž. Často mluvíme s potenciálními klienty, kteří říkají věci jako: „Aha, my už máme plán“. Po dlouhé době v tomto oboru vím, že se nyní musím ptát, co to vlastně mají. Je to marketingový plán? Nebo snad obsahovou strategii? Redakční kalendář?“

Jistě, je možné, že lidé řeší jen jedno nebo druhé, protože se nemohou dočkat, až se pustí do realizace, což je ta zábavná část. Ale tvrdím, že z větší části jde jen o širší zmatek v těchto slovech a v tom, jak je naše odvětví používá.

Tady je rámec, který vám pomůže udržet strategii a plánování v hlavě, určitý náhled na jejich rozdíly a několik tipů, co byste měli do každého z nich zahrnout, když na nich pracujete.

Kontentová strategie

Kontentová strategie není plánování a není to provádění. Strategie je proces, kterým procházíte, abyste se dostali ke kroku plánování, který vás pak dovede k provedení. Není to také totéž, co vaše strategie marketingu obsahu a plánování. Obsahová strategie by měla být její součástí, ale obsahový marketing je širší. Robert Rose napsal v příspěvku Content Marketing Institute (CMI) na toto téma, že „marketéři obsahu kreslí na zeď kouzelnými fixy a stratégové obsahu používají tenká pera“. Obsahový marketing je širší přístup, který by měl zahrnovat i obsahovou strategii.

Takže, vztahy stranou, co přesně je obsahová strategie a jak se liší od toho, když prostě přijdete s nápadem na nějaký obsah a pak ho publikujete?

Když se snažíte najít „tu“ definici obsahové strategie na internetu, narazíte na spoustu variant. Mnohé z nich obsahují části toho, co podle mě strategie obsahu skutečně zahrnuje, ale většina z těch, které jsem našel, včetně definice Kristiny Halvorsonové, kterou cituje i CMI, je o něco širší než moje vlastní definice. Halvorsonová říká, že obsahová strategie „… plánuje tvorbu, zveřejňování a správu užitečného a použitelného obsahu“. To je pravda, ale myslím, že lze jít i úžeji. Já bych ji definoval takto:

„Obsahová strategie definuje, jak a proč bude obsah využíván k dosažení marketingových a obchodních cílů.“

Je zde hierarchie: obchodní cíle by měly být vodítkem pro marketingové cíle a marketingové cíle by měly být vodítkem pro obsahové cíle. Pokud jste někdo, kdo skutečně rozumí obsahu a marketingu, pravděpodobně víte, že potřebujete obsahovou strategii. Ale proč ji potřebujete a co do ní patří? Nemohli byste prostě začít plánovat na základě svých firemních znalostí?“

S klienty obvykle používám přirovnání k vlaku, který sjíždí z kolejí. Strategie, kterou si stanovíte, by měla zahrnovat průzkum (konkurence a odvětví), vaše cíle, sdělení a témata, vše vytvořené s ohledem na cílovou skupinu. Schopnost vrátit se ke strategii vám umožní udržet vlak pevně na kolejích směřujících k cíli. Zabraňuje tomu, aby se vkrádaly nepoctivé nápady, které se netýkají cílů, a odrazuje od náhodných prudkých odboček doleva, které by mohly řešit nebo vyřešit problém tohoto týdne, ale nevedou k dohodnutému cíli. Takové odbočky nejenže zhatí vaše sebelepší plány, ale také zmatou vaše publikum.

Pokračování ve vyjetých kolejích pomáhá vaší důvěryhodnosti u publika a udržuje vás v souladu s poselstvím značky vaší společnosti.

Součástí vaší strategie by mělo být také to, jak budete věci realizovat. Ne jak ve smyslu, kdo napíše ten eBook nebo bílou knihu, ale jak vypadá váš proces na vysoké úrovni? Kdo je do něj zapojen a za co je zodpovědný? Kdo se vlastně musí podílet na důležitých rozhodnutích? Potřebujete doplnit svůj tým nebo zadat práci externistům či partnerské agentuře?“

A v neposlední řadě se ujistěte, že vaše strategie řeší, co budete považovat za úspěch a jak se to bude měřit. Ujistěte se, že vaše vedení s tímto rozhodnutím souhlasí. Je snadné sklouznout do režimu „jak si vedl včerejší obsah“, což může vést k neštěstí na všech stranách.

Jakmile učiníte tato rozhodnutí a máte stanovenou strategii, můžete přejít k plánování.

Plánování obsahu

Plánování je část, kdy se skutečně rozhodujete, co a kdy budete dělat. V této fázi vytváříte témata, která se týkají vašich témat, vybíráte konkrétní typy obsahu a taktiky, které odpovídají vašim cílům a preferencím publika, a pak to vše vkládáte do redakčního kalendáře.

Věnujte zde čas následujícím úvahám:

• Zapadají témata, která vytváříte, přesně do témat, která jste vytvořili ve fázi strategie?
• Je každý článek, který plánujete, užitečný, užitečný a relevantní pro vaše publikum?
• Dávají typy obsahu, které plánujete, smysl pro vaše publikum? Nezapomeňte, že si nemůžete vybrat jen to, co dnes frčí. Některé publikum stále vyžaduje tisk (ne, není mrtvé), některé chce interaktivní obsah, některé potřebuje video, protože prostě nechce číst.
• Jsou konference nebo veletrhy, které vyžadují obsah na jejich podporu a propagaci?
• Budete vytvářet osobní akce a jaký obsah k nim patří?
• Má vaše odvětví roční období nebo propagační měsíce – vzpomeňte si na měsíc povědomí o rakovině prsu ve zdravotnictví – které byste měli mít na paměti pro obsah, který se zdá být relevantní pro publikum?
• Ukázal váš průzkum konkurence „okno příležitosti“ pro vaše úsilí o tvorbu obsahu? Pokud by vaše publikum reagovalo na webináře, ale konkurence žádné nedělá, je to pro vás příležitost, kterou můžete využít.
• Můžete si vytvořit nějakou zásobu evergreen obsahu pro situace, kdy něco nevyjde?
• A konečně, co můžete znovu použít a publikovat, abyste z toho, co vytváříte, vytěžili co nejvíce? Aktualizujte ty příspěvky, které mají návštěvnost, a znovu je publikujte. Rozdělte tuto elektronickou knihu na čtyři blogové příspěvky, interaktivní hodnocení na stejné téma a několik kontrolních seznamů. Možnosti jsou téměř nekonečné.

Ujistěte se, že když rozvíjíte svá témata, děláte to pod záštitou témat, která jste vytvořili jako součást své strategie. Když vám v průběhu roku dojdou, vytvoříte další, ale pod stejnými tématy. Udržujte vlak na kolejích.

Provedení

Plánování a strategie jsou hotové? Skvělé, jdeme na to! Nemusím vám říkat, že část „vytváření“ vyžaduje nejen dobrý obsah, ale pozoruhodný obsah. Strategie a plánování jsou klíčem k úspěchu, ale pokud po vší té práci váš skutečný obsah nestojí za nic, proč jste se namáhali? Pokud jste přeskočili krok v části o strategii, kde jste měli zvážit získání externí pomoci nebo doplnění personálu, možná je nyní čas to znovu zvážit.

Pamatujte, že jsem řekl, že to vše je součástí vašeho širšího úsilí v oblasti obsahového marketingu, takže provedení by mělo vždy působit jako týmová práce, a tím nemyslím jen váš obsahový tým. Klíčové je sladění s vašimi placenými a organickými marketingovými taktikami v sociálních médiích, integrace s marketingovými technologiemi a spolupráce s plány pro vztahy s veřejností. Musíte se neustále „rozhlížet kolem sebe“, jak to všechno může fungovat dohromady.

A nezapomeňte, že po spuštění musíte pokračovat. Když vaše publikum začne očekávat ten pozoruhodný obsah, který vytváříte, nemůžete se na to vykašlat a přestat publikovat jen proto, že jste vyhráli zájezd do Itálie. Zůstaňte u redakčního kalendáře a ujistěte se, že váš tým je pevný a podporuje vás a že se všichni zapojili do strategie.

Udržujte vlak na kolejích: Strategie, pak plánování, pak realizace. Pokud hodláte být úspěšní při tvorbě obsahu a obsahovém marketingu, musíte umět oddělit jedno od druhého a dělat je ve správném pořadí.

Potřebujete pomoci s přípravou širší strategie a plánu obsahového marketingu? Stáhněte si knihu „Sestavte si plán obsahového marketingu: A 10-Step Guide.“ Pokud jste připraveni začít s hlubším ponořením pouze do obsahové strategie, kontaktujte nás.