Por que você precisa de uma estratégia de conteúdo e de um plano de conteúdo

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Estratégia de conteúdo versus planejamento de conteúdo. Muita gente acredita que são essencialmente as mesmas coisas. Falamos frequentemente com potenciais clientes que dizem coisas como: “Oh, nós já temos um plano”. Eu sei depois de muito tempo neste negócio que agora tenho que fazer perguntas sobre o que é que eles realmente têm. É um plano de marketing? Uma estratégia de conteúdo, talvez? Um calendário editorial?

Claro, é possível que as pessoas apenas enfrentem um ou outro porque estão morrendo para chegar à execução, que é a parte divertida. Mas eu diria que, na maioria das vezes, é apenas uma confusão mais ampla sobre essas palavras e como a nossa indústria as tem usado.

Aqui está uma estrutura que vai ajudar a manter a estratégia e o planejamento direto na sua cabeça, alguma percepção das suas diferenças, e algumas dicas para o que você deve incluir em cada uma delas enquanto trabalha nelas.

Estratégia de conteúdo

Estratégia de conteúdo não é planejamento e não é execução. Estratégia é o processo pelo qual o usuário passa para chegar à etapa de planejamento, que depois o leva à execução. Também não é o mesmo que sua estratégia e planejamento de marketing de conteúdo. A estratégia de conteúdo deve fazer parte disso, mas o marketing de conteúdo é mais amplo. Robert Rose escreveu em um post do Content Marketing Institute (CMI) sobre o assunto que “Os marketeiros de conteúdo desenham nas paredes com marcadores mágicos e os estrategistas de conteúdo usam canetas finas”. Marketing de conteúdo é uma abordagem mais ampla que deve incluir uma estratégia de conteúdo.

Então, relacionamentos à parte, o que exatamente é estratégia de conteúdo e como é diferente de apenas ter uma idéia para algum conteúdo e depois publicar?

Quando você tenta encontrar “a” definição de estratégia de conteúdo online, você é atingido com muitas variações. Muitas delas têm partes do que eu acredito que estratégia de conteúdo realmente implica, mas a maioria das que encontrei, incluindo a definição de Kristina Halvorson que também é citada pelo CMI, são um pouco mais amplas do que a minha própria definição. Halvorson diz que a estratégia de conteúdo “… planos para a criação, publicação e governança de conteúdo útil e utilizável”. É verdade, mas eu acho que você pode ir mais restrito. Aqui está como eu definiria:

“A estratégia de conteúdo define como e por que o conteúdo será utilizado para atingir as metas de marketing e negócios”

Existe uma hierarquia aqui: as metas de negócios devem orientar as metas de marketing e as metas de marketing devem orientar as metas de conteúdo. Se você é alguém que realmente entende de conteúdo e marketing, você provavelmente sabe que precisa de uma estratégia de conteúdo. Mas por que você precisa dela e o que entra nela? Você não poderia simplesmente começar a planejar com base no seu conhecimento corporativo?

Com clientes, eu normalmente uso a analogia de um trem cuidando fora dos trilhos. A estratégia que você estabelece deve incluir pesquisa (competitiva e industrial), seus objetivos, mensagens e temas, tudo criado com o público alvo em mente. Ser capaz de fazer um círculo de volta à estratégia permite que você mantenha o trem firmemente nos trilhos em direção ao seu destino. Ele evita idéias desonestas que não abordam os objetivos e desencoraja curvas à esquerda aleatórias que podem abordar ou resolver o problema desta semana, mas não levam ao objetivo acordado. Estes desvios não só fazem uma confusão dos seus melhores planos, mas também confundem o seu público.

Estar na grade ajuda a sua credibilidade com o seu público e mantém você alinhado com as mensagens da marca da sua empresa.

Parte da sua estratégia também deve envolver como você vai conseguir fazer as coisas. Não como no sentido de quem vai escrever aquele livro eletrônico ou um white paper, mas como é o seu processo de alto nível? Quem está envolvido e responsável pelo quê? Quem realmente tem que ter uma contribuição para as grandes decisões? Precisa de adicionar à sua equipa ou subcontratar a freelancers ou a um parceiro de agência?

E por último, mas não menos importante, certifique-se de que a sua estratégia aborda o que irá considerar ser o sucesso e como isso será medido. Certifique-se de que a sua liderança se aproxime dessa decisão. É fácil entrar no modo “como é que a peça de conteúdo de ontem funcionou”, e isso pode levar à infelicidade a toda a volta.

Após tomar essas decisões e ter essa estratégia definida, pode passar ao planeamento.

Planeamento do conteúdo

O planeamento é a parte onde realmente decide o que vai fazer e quando. Aqui é onde você cria tópicos para abordar seus temas, escolhe tipos específicos de conteúdo e táticas para abordar seus objetivos e preferências do público, e depois coloca tudo isso no seu calendário editorial.

Tem tempo aqui para considerar:

• Os tópicos que você cria se encaixam perfeitamente nos temas que você desenvolveu na fase de estratégia?
• Cada peça que você está planejando será útil, útil e relevante para o seu público?
• Os tipos de conteúdo que você está planejando fazem sentido para o seu público? Lembre-se que você não pode simplesmente escolher o que está quente hoje. Alguns públicos ainda exigem impressão (não, não mortos), alguns querem conteúdo interativo, outros precisam de vídeo porque simplesmente não querem ler.
• Existem conferências ou feiras que exigem conteúdo para apoiá-los e promovê-los?
• Você estará criando eventos presenciais, e que conteúdo vai junto com eles?
• A sua indústria tem épocas ou meses promocionais – pense no mês da consciencialização para o cancro da mama para a indústria da saúde – que deve ter em mente para conteúdos que se sintam relevantes para o público?
• A sua pesquisa competitiva mostrou uma “janela de oportunidade” para os seus esforços de criação de conteúdos? Se o seu público responderia aos webinars, mas seus concorrentes não estão fazendo nenhum, essa é uma oportunidade para você aproveitar.
• Pode você criar algum tipo de backlog de conteúdo sempre verde para aquelas situações em que alguma coisa não acontece?
• E, finalmente, o que você pode redirecionar e republicar para obter o máximo de milhagem do que você está criando? Atualizar os posts que estão recebendo tráfego e republicar. Separa esse eBook em quatro posts de blog, uma avaliação interactiva sobre o mesmo assunto, e algumas listas de verificação. As possibilidades são quase infinitas.

Certifique-se de que ao desenvolver os seus tópicos, está a fazer isso sob o(s) guarda-chuva(s) dos temas que criou como parte da sua estratégia. À medida que você se esgota durante o ano, você cria mais, mas sob os mesmos temas. Mantenha o trem nos trilhos.

Execução

Planeamento e estratégia tudo feito? Ótimo, vamos lá! Não preciso dizer que a parte “criar” não requer apenas um bom conteúdo, mas um conteúdo notável. Estratégia e planejamento são a chave para o sucesso, mas se depois de todo esse trabalho, seu conteúdo real é uma droga, por que você se preocupou? Se você pulou o passo na seção de estratégia onde você deveria ter considerado a possibilidade de obter ajuda de freelancer ou adicionar pessoal, agora pode ser o momento de reconsiderar.

Lembrar que tudo isso é parte do seu maior esforço de marketing de conteúdo, então a execução deve sempre parecer um esforço de equipe, e não me refiro apenas à sua equipe de conteúdo. O alinhamento com suas táticas de marketing de mídia social paga e orgânica, integração com os esforços de tecnologia de marketing e cooperação com planos de relações públicas são todos fundamentais. Você tem que estar “olhando ao seu redor” o tempo todo para saber como tudo pode funcionar em conjunto.

E lembre-se que uma vez que você lança você tem que continuar. Quando o seu público espera aquele conteúdo notável que você está criando, você não pode simplesmente cagar e parar de publicar porque você ganhou uma viagem à Itália. Fique com o calendário editorial, e certifique-se de que sua equipe seja sólida e o apoie, e que todos tenham aderido à estratégia.

Centre o trem nos trilhos: Estratégia, depois planeamento, depois execução. Se você pretende ter sucesso com sua criação de conteúdo e seu marketing de conteúdo, você precisa ser capaz de separar um do outro e fazê-los na ordem certa.

Need ajudar a obter a estratégia de marketing de conteúdo mais amplo e planejar em conjunto? Download, “Construa o seu plano de marketing de conteúdo”: Um Guia de 10 Passos”. Se você está pronto para começar com um mergulho profundo apenas na estratégia de conteúdo, entre em contato.