Proporcionar un servicio al cliente excepcional en su cooperativa de crédito es importante, ya que ayuda a atraer y retener a los clientes en un panorama competitivo. A medida que la tecnología se consolida y los hábitos de compra de los clientes cambian, las cooperativas de crédito deben buscar constantemente áreas de innovación y formas de satisfacer las demandas de un cliente del siglo XXI. Por eso es importante que su institución financiera adopte los siguientes ocho métodos que han demostrado mejorar el servicio al cliente en las cooperativas de crédito:
- Capacite a sus empleados
Sus empleados de servicio al cliente son su primera línea. Como tal, necesitan tener los recursos adecuados para proporcionar un servicio al cliente excepcional. Pero muchas veces no lo hacen. Demasiadas cooperativas de crédito se están quedando atrás cuando se trata de proporcionar a sus empleados las herramientas que necesitan para hacer su trabajo de la manera más eficaz y eso, a su vez, no sólo afecta a la calidad del servicio al cliente, sino también a la moral de los empleados. Para cambiar esta situación, las cooperativas de crédito deben asegurarse de que todos los empleados dispongan de:
- Información precisa, actualizada y coherente
- Respuestas inmediatas a sus preguntas
- Una forma fácil de buscar información
Demasiado a menudo la información crítica que los empleados necesitan para responder a las preguntas de los clientes está enterrada en una larga documentación sobre políticas o sólo está disponible si se pregunta a las «personas clave a las que acudir», es decir, a los responsables de préstamos y a los directivos. En una encuesta reciente de SilverCloud, la mayoría de las instituciones financieras informaron de que el 30% o más del tiempo diario del personal clave «al que hay que acudir» se dedica a responder a las preguntas del personal de primera línea. Este sistema ineficaz deja a los clientes esperando en espera y a los empleados luchando por la información.
- Eduque a sus clientes sobre la educación financiera
El concepto de educar a los clientes potenciales y actuales sobre la educación financiera no es necesariamente nuevo. Lo que sí es nuevo es la forma en que las instituciones financieras deciden hacerlo y a quiénes se dirigen ahora. Mientras que los programas de educación financiera, como la Operación HOPE y Junior Achievement, han existido fuera de las cooperativas de crédito durante muchos años, dirigidos a las poblaciones de bajos ingresos y a los jóvenes, es sólo recientemente que las cooperativas de crédito han reconocido el valor de traer iniciativas educativas a la casa. De hecho, el nuevo modelo de Operation HOPE hace precisamente eso, llevar su programa de educación financiera a las sucursales de las cooperativas de crédito. Y este tipo de programas de educación financiera no están dirigidos a la población de bajos ingresos, sino a los miembros de la clase media, que pueden necesitar educación pero les da vergüenza buscarla.
Bank of America se ha asociado con el sitio educativo Khan Academy para ofrecer a sus clientes videotutoriales de educación financiera. Y Capital One ofrece a sus clientes y a las organizaciones sin ánimo de lucro educación financiera multilingüe gratuita a través de su asociación con MoneyWise.
Cuando se trata de educación financiera, los beneficios para las cooperativas de crédito son enormes y las vías para impartir esa educación son muchas. Tal y como se indica en un informe especial publicado por el Banco de la Reserva Federal de San Francisco, «en un momento en el que la competencia en la banca minorista es feroz, los programas de educación financiera dirigidos pueden abrir nuevos caminos hacia poblaciones sin explotar, como los mercados de los inmigrantes y los que no están bancarizados. Además, los programas de educación financiera también pueden crear buena voluntad a nivel comunitario y fortalecer las relaciones con los miembros locales y los socios de la comunidad. En algunos casos, las cooperativas de crédito también pueden recibir créditos de la Ley de Reinversión Comunitaria por proporcionar educación financiera a personas de ingresos bajos y moderados».
- Adoptar la tecnología financiera
Mantener el cumplimiento de las estrictas regulaciones y satisfacer la demanda de los clientes de un servicio inmediato y sobre la marcha son cuestiones en las que las instituciones financieras están constantemente luchando. Sin embargo, a medida que las cooperativas de crédito y el sector financiero en su conjunto se ponen al día con los avances tecnológicos, encuentran grandes oportunidades para mejorar sus resultados y aumentar la satisfacción de los clientes.
Algunas de las formas en que los innovadores del sector bancario están utilizando las tecnologías financieras para mejorar sus negocios son:
- Explorando los avances en las opciones de pago por móvil
- Utilizando la biometría, como la identificación por voz y el escaneo de ojos, para aumentar la seguridad
- Integrando sistemas y convirtiendo datos antiguos a nuevos formatos
- Instalando dispositivos de cajeros de vídeo para conducir
- Aprovechando los datos de los clientes y las redes sociales (que los bancos tienen pero no están utilizando en todo su potencial) para mejorar el marketing y las ofertas a los clientes geográficamente dirigidos
Estas son sólo algunas de las muchas oportunidades que la tecnología financiera está poniendo a disposición de las cooperativas de crédito. Debido a un gran número de empresas emergentes de fintech (tecnología financiera), como Square, Lending Club y OnDeck, que surgieron después de la gran recesión de 2008, ha habido una creciente innovación en el campo. Si se inspiran en estas empresas emergentes, las instituciones financieras pueden adquirir una inmensa cantidad de conocimientos e integrar sistemas y estrategias que funcionen mejor para su base de clientes.
- Conviértase en un asesor, no sólo en un prestamista, para las pequeñas empresas
Las pequeñas empresas, tras la recesión, buscan algo más que un prestamista. Buscan un socio comercial. Para las cooperativas de crédito, esta necesidad de los clientes ha creado una oportunidad única. Sin embargo, muchas instituciones financieras no han descubierto cómo ir más allá del papel de prestamista tradicional que han desempeñado durante tanto tiempo. Sintetizando un estudio reciente de McKinsey & Co., American Banker dijo: «Servir a los clientes de las pequeñas empresas de forma más holística es un objetivo al que aspiran muchos bancos comunitarios. Pero son pocos los que realmente están haciendo la transición de la función de prestamista a la de asesor, y los que lo hacen tienen muchas posibilidades de obtener ingresos».
Al actuar como asesores de los clientes de las pequeñas empresas, las cooperativas de crédito obtienen una fuente de ingresos adicional a través de servicios basados en honorarios. Por ejemplo, Lead Bank de Garden City, MO, ha empezado a ofrecer servicios como planificación estratégica, obtención de capital y contabilidad para complementar su oferta tradicional de préstamos y depósitos. El First Financial Bank de Cincinnati ofrece a sus clientes un servicio de gestión de efectivo mínimo, que traslada el efectivo a una inversión de mayor rendimiento una vez que la cuenta alcanza un determinado nivel.
«En los Países Bajos, el SNS Bank ha reorganizado sus sucursales en una red de tiendas bancarias centradas en el asesoramiento y sin efectivo que sirven como extensión física de la web. Las sucursales son puntos de venta similares a las tiendas, tienen espacios abiertos, tabletas que los clientes pueden utilizar y horarios de apertura ampliados», según McKinsey and Company. «La función original de una sucursal bancaria -depositar y retirar efectivo- ha desaparecido. En su lugar, la atención se centra en una fuerza de ventas móvil de «estilo consultor» especializada en la venta de productos complejos tanto del propio banco como de otros proveedores».
Ofrecer servicios adicionales más allá de los préstamos tradicionales beneficia a la cooperativa de crédito a través de ingresos adicionales y al cliente de la pequeña empresa, que gana un socio financiero de confianza.
- Segmenta tu base de clientes y crea experiencias de cliente personalizadas
Con tanta competencia en el espacio de la banca minorista y las cooperativas de crédito, los clientes tienen opciones. Es más, la confianza de los consumidores cayó tras el inicio de la recesión en 2008. Para las instituciones que desean seguir siendo competitivas y generar confianza en los clientes, la personalización y la segmentación tanto de los mensajes como de los servicios son cruciales. Según una encuesta de Ernst & Young y un informe de investigación de Forrester Inc. de 2013, Financial Service Brands Fail to Earn True Consumer Trust, «las marcas de servicios financieros han sufrido durante mucho tiempo la falta de confianza de los consumidores, pero el colapso financiero de 2008 socavó la relación con la marca. Por difícil que sea el camino, las marcas de servicios financieros deben esforzarse por asegurar la confianza de la marca para construirla. Uno de los factores clave para recuperar la confianza de los clientes es la oferta de productos personalizados de calidad superior. Los productos de alta calidad que satisfacen las necesidades de los clientes son un impulsor clave de la confianza en los servicios financieros»
Y con la enorme cantidad de datos de los socios que poseen las cooperativas de crédito, las oportunidades de personalización sin explotar son casi infinitas.
Las cooperativas de crédito llevan años con esta idea. Las relaciones con los miembros y la comunidad son la base de estas instituciones. Por eso no es de extrañar que la satisfacción de los socios sea mayor entre las cooperativas de crédito que entre los bancos. Según un estudio de First Data, «aunque las cooperativas de crédito son menos utilizadas que los bancos nacionales y locales, tienen la mayor satisfacción de los clientes: el 92% de los clientes de las cooperativas de crédito están muy satisfechos, en comparación con el 84% de los bancos regionales/locales y el 75% de los bancos nacionales». La naturaleza más personalizada de la experiencia de afiliación a las cooperativas de crédito puede explicar esta mayor satisfacción». Pero eso no significa que no haya más cosas que las cooperativas de crédito puedan hacer para mejorar sus estrategias de personalización.
Al personalizar los mensajes y los servicios, es más probable que los clientes se sientan valorados y que su compromiso con su cooperativa de crédito aumente. Hoy en día, hay una multitud de tecnologías de personalización disponibles para los bancos y cooperativas de crédito que permiten:
- Automatización del marketing que incluye CRM, puntuación de clientes potenciales, sólidas capacidades de marketing por correo electrónico e informes de retorno de la inversión
- Priorización de los clientes y miembros de alto contacto
- Interacciones individualizadas basadas en las preferencias de comunicación del cliente
- Información entregada específicamente a un cliente basada en el comportamiento anterior y las transacciones recientes
A través de la tecnología de personalización, los socios también pueden acceder a la información que necesitan inmediatamente, sin tener que llamar a la línea de atención al cliente. Y las cooperativas de crédito son capaces de ver y gestionar de forma proactiva el recorrido de los socios para dirigirse mejor a cada uno de ellos a nivel individual con los productos y servicios que necesitan y desean en ese momento.
- Mantener la coherencia en todos los canales y sucursales y en cada punto de contacto
Según una encuesta de Ernst &Young sobre la banca de consumo de 2014, la experiencia omnicanal fue catalogada como una de las áreas clave de mejora entre las cooperativas de crédito. La encuesta afirmaba: «Para seguir siendo competitivas, las instituciones financieras tienen que seguir desarrollando las capacidades de los canales para ofrecer un acceso a la banca en tiempo real y sin interrupciones, a través de los distintos canales».
Proporcionar información coherente y precisa a través de los canales es un reto constante para las cooperativas de crédito. Sin embargo, en el mundo tecnológico actual, con miembros que realizan operaciones bancarias en línea, en sus dispositivos móviles y en tabletas, además de en las sucursales, proporcionar información consistente es cada vez más crucial para las instituciones que esperan proporcionar el mejor servicio a los miembros. Según un artículo de Banking Technology, «una investigación de Google ha demostrado que el 46% de las personas que gestionan sus finanzas online cambian de dispositivo antes de completar la actividad. A menudo, los clientes comienzan a investigar en un smartphone antes de migrar a un PC o una tableta para profundizar en la información que necesitan».
- Crear relaciones reales con los clientes
Crear relaciones con los socios es el núcleo de una sólida estrategia de servicio al cliente. Es de vital importancia para la satisfacción y la retención de los clientes, pero a menudo es más fácil decirlo que hacerlo.
Para crear relaciones sólidas con los clientes, las cooperativas de crédito deben:
- Construir confianza
- Ser transparentes
- Mantener la coherencia y la fiabilidad
La confianza y la transparencia van de la mano y son muy importantes en el sector de los servicios financieros, especialmente tras la crisis financiera de 2008. En el mundo moderno de hoy, a medida que cambia la función tradicional de las sucursales, la coherencia entre los canales y las sucursales es fundamental. A través de la educación de los clientes y los empleados, los programas de recompensas y ofertas, el marketing personalizado, la innovación tecnológica y el énfasis en la centralidad del cliente (la exención de comisiones para los clientes fieles, el uso de datos para personalizar la mensajería y los servicios, la oferta de servicios de asesoramiento adicionales gratuitos, etc.), se pueden lograr estos tres principios de una sólida estrategia de servicio al cliente.
- Pruebe y luego vuelva a probar
Al igual que no hay dos clientes exactamente iguales, no hay dos cooperativas de crédito iguales. Lo que funciona para una cooperativa de crédito y un segmento de miembros puede no funcionar para otro. La única manera de saber con seguridad lo que funciona en su cooperativa de crédito es probar. Y luego volver a probar. Probar cosas como la frecuencia, la mensajería y el canal de comunicación; los mercados objetivo para ciertos productos; y las ofertas especiales son sólo algunas de las muchas áreas posibles para probar y perfeccionar.
En SilverCloud ayudamos a las instituciones financieras a ofrecer lo mejor en servicio y experiencia al cliente. A través de una aplicación de ventas y servicios que se integra en los canales de banca móvil, Internet y digital, SilverCloud proporciona una experiencia de compra coherente e inteligente para el cliente. Póngase en contacto con Allied Solutions para obtener más información sobre cómo trabajamos con SilverCloud para ayudar a los bancos y cooperativas de crédito a ofrecer un servicio de atención al cliente excepcional que se traduce en un crecimiento de los ingresos, los préstamos y los depósitos.