Hvorfor du har brug for en indholdsstrategi OG en indholdsplan

Indholdsstrategi versus indholdsplanlægning. Masser af mennesker tror, at de i bund og grund er det samme. Vi taler ofte med potentielle kunder, der siger ting som: “Åh, vi har allerede en plan”. Jeg ved efter lang tid i denne branche, at jeg nu er nødt til at stille spørgsmål om, hvad det egentlig er, de har. Er det en markedsføringsplan? En indholdsstrategi, måske? En redaktionel kalender?

Sikkert, det er muligt, at folk bare tager fat på det ene eller det andet, fordi de bare brænder efter at komme i gang med udførelsen, som er den sjove del. Men jeg vil påstå, at det for det meste bare er en bredere forvirring omkring disse ord, og hvordan vores branche har brugt dem.

Her er en ramme, der vil hjælpe dig med at holde strategi og planlægning lige i hovedet, lidt indsigt i deres forskelle og nogle tips til, hvad du bør inkludere i hver af dem, når du arbejder på dem.

Indholdsstrategi

Indholdsstrategi er ikke planlægning, og det er ikke eksekvering. Strategi er den proces, du gennemgår for at nå frem til planlægningsfasen, som derefter fører dig til udførelsen. Det er heller ikke det samme som din strategi og planlægning for indholdsmarkedsføring. Indholdsstrategien bør være en del af den, men indholdsmarkedsføring er mere omfattende. Robert Rose skrev i et indlæg fra Content Marketing Institute (CMI) om emnet, at “Content marketers tegner på væggene med magic markers, mens content strategists bruger fine kuglepenne”. Content marketing er en bredere tilgang, som bør omfatte en indholdsstrategi.

Så, relationer til side, hvad er en indholdsstrategi egentlig, og hvordan adskiller den sig fra blot at få en idé til noget indhold og derefter offentliggøre?

Når man forsøger at finde “den” definition af indholdsstrategi på nettet, bliver man ramt af mange variationer. Mange af dem indeholder dele af det, som jeg mener, at indholdsstrategi virkelig indebærer, men de fleste af dem, jeg har fundet, herunder Kristina Halvorsons definition, som også citeres af CMI, er lidt bredere end min egen definition. Halvorson siger, at indholdsstrategi “… planlægger skabelse, offentliggørelse og styring af nyttigt, brugbart indhold.” Det er rigtigt, men jeg mener, at man kan gå snævrere. Sådan ville jeg definere det:

“En indholdsstrategi definerer, hvordan og hvorfor indholdet skal bruges til at nå markedsførings- og forretningsmål.”

Der er et hierarki her: Forretningsmålene skal være styrende for markedsføringsmålene, og markedsføringsmålene skal være styrende for indholdsmålene. Hvis du er en person, der virkelig forstår indhold og markedsføring, ved du sikkert, at du har brug for en indholdsstrategi. Men hvorfor har du brug for en sådan, og hvad skal den indeholde? Kunne du ikke bare begynde at planlægge ud fra din viden om virksomheden?

Med kunderne bruger jeg som regel analogien med et tog, der kører af sporet. Den strategi, du fastlægger, bør omfatte forskning (konkurrence og branche), dine mål, budskaber og temaer, som alle er skabt med målgruppen i tankerne. Når du kan vende tilbage til strategien, kan du holde toget fast på sporene på vej mod sin destination. Det forhindrer, at der indsniger sig idéer, der ikke er rettet mod målene, og det forhindrer tilfældige sving til venstre, der måske tager fat på eller løser denne uges problem, men som ikke fører til det aftalte mål. Disse omveje gør ikke blot dine bedst tænkte planer til et rod, men de forvirrer også dit publikum.

Holder du dig på skinnerne, øger du din troværdighed over for dit publikum og holder dig på linje med din virksomheds brandbudskaber.

En del af din strategi bør også omfatte, hvordan du vil få tingene gjort. Ikke hvordan i den forstand, at hvem der skal skrive den e-bog eller det white paper, men hvordan ser din proces på højt niveau ud? Hvem er involveret og ansvarlig for hvad? Hvem skal faktisk have input til de store beslutninger? Er du nødt til at udvide dit team eller outsource til freelancere eller en bureaupartner?

Og sidst men ikke mindst skal du sørge for, at din strategi omhandler, hvad du vil betragte som succes, og hvordan det vil blive målt. Sørg for, at din ledelse er enig i denne beslutning. Det er let at glide ind i “hvordan klarede gårsdagens stykke indhold sig”, og det kan føre til utilfredshed hele vejen rundt.

Når du har truffet disse beslutninger og har fastlagt strategien, kan du gå videre til planlægningen.

Indholdsplanlægning

Planlægningen er den del, hvor du rent faktisk beslutter, hvad du vil gøre og hvornår. Det er her, du opretter emner til dine temaer, vælger specifikke indholdstyper og taktikker for at imødekomme dine mål og målgruppens præferencer, og derefter lægger du det hele ind i din redaktionelle kalender.

Tag dig tid til at overveje:

• Passer de emner, du opretter, helt og holdent ind under de temaer, du udviklede i strategifasen?
• Er alle de emner, du planlægger, nyttige, hjælpsomme og relevante for dit publikum?
• Giver de typer indhold, du planlægger, mening for dit publikum? Husk, at du ikke bare kan vælge det, der er hot i dag. Nogle målgrupper kræver stadig trykt materiale (nej, det er ikke dødt), andre ønsker interaktivt indhold, andre har brug for video, fordi de bare ikke har lyst til at læse.
• Er der konferencer eller messer, som kræver indhold til at støtte og promovere dem?
• Skal du oprette personlige arrangementer, og hvilket indhold hører til i forbindelse med dem?
• Har din branche sæsoner eller reklamemåneder – tænk på brystkræftmåned for sundhedssektoren – som du bør huske på for indhold, der føles relevant for målgruppen?
• Viser din konkurrenceundersøgelse et “vindue af muligheder” for dine bestræbelser på at skabe indhold? Hvis dit publikum ville reagere på webinarer, men dine konkurrenter ikke laver nogen, er det en mulighed, som du kan gribe.
• Kan du oprette en slags backlog af evergreen-indhold til de situationer, hvor noget ikke lykkes?
• Og endelig, hvad kan du genbruge og genudgive for at få mest muligt ud af det, du skaber? Opdater de indlæg, der får trafik, og genudgiv dem. Træk den e-bog fra hinanden til fire blogindlæg, en interaktiv vurdering om det samme emne og nogle tjeklister. Mulighederne er næsten uendelige.

Sørg for, at du, når du udvikler dine emner, gør det under paraplyen (paraplyerne) af de temaer, du har oprettet som en del af din strategi. Efterhånden som du løber tør i løbet af året, opretter du flere, men under de samme temaer. Hold toget på sporene.

Udførelse

Er planlægningen og strategien helt færdig? Fint, så lad os komme i gang! Jeg behøver ikke at fortælle dig, at “skabe”-delen af dette kræver ikke bare godt indhold, men også bemærkelsesværdigt indhold. Strategi og planlægning er nøglen til succes, men hvis dit faktiske indhold efter alt det arbejde er elendigt, hvorfor har du så gjort dig den ulejlighed? Hvis du sprang over det trin i strategiafsnittet, hvor du skulle have overvejet at få freelancehjælp eller ansætte personale, er det måske på tide at genoverveje det nu.

Husk, at jeg sagde, at alt dette er en del af din større indholdsmarkedsføringsindsats, så udførelsen bør altid føles som en holdindsats, og jeg mener ikke kun dit indholdsteam. Justeringen med dine betalte og organiske marketingtaktikker på sociale medier, integrationen med marketingteknologiindsatsen og samarbejdet med public relations-planer er alle vigtige. Du skal hele tiden “se dig omkring” for at finde ud af, hvordan det hele kan fungere sammen.

Og husk, at når du først har lanceret, skal du blive ved med at fortsætte. Når dit publikum kommer til at forvente det bemærkelsesværdige indhold, du skaber, kan du ikke bare skide ud og stoppe med at offentliggøre, fordi du har vundet en rejse til Italien. Hold dig til den redaktionelle kalender, og sørg for, at dit team er solidt og bakker dig op, og at alle har købt strategien.

Hold toget på sporet: Strategi, derefter planlægning, derefter udførelse. Hvis du vil have succes med din indholdsskabelse og din indholdsmarkedsføring, skal du kunne adskille det ene fra det andet og gøre dem i den rigtige rækkefølge.

Har du brug for hjælp til at få den bredere strategi og plan for indholdsmarkedsføring på plads? Download “Opbyg din plan for indholdsmarkedsføring”: A 10-Step Guide.” Hvis du er klar til at starte med en dybdegående undersøgelse af blot indholdsstrategien, så kontakt os.