Der tales meget om First Price- og Second Price-auktioner i online-reklamer. Forskellen mellem de to er enkel, men der er mere at vide om de to auktionsformater end blot at forstå mekanikken. Da næsten halvdelen af alle købere og sælgere af digitale reklamer ikke forstår forskellen mellem First Price- og Second Price-auktioner (kilde), har vi udarbejdet denne guide for at forklare forskellen og den indvirkning, de hver især har på udgiverens indtjening.
Sådan fungerer First Price-auktioner
First Price-auktioner fungerer præcis, som vi intuitivt forventer, at en auktion fungerer. En eller flere potentielle købere afgiver et bud, det højeste bud vinder, og de betaler den pris, de har budt.
Sådan adskiller andenprisauktioner sig fra hinanden
Auktioner til andenpris er designet til at give køberne tillid til at byde deres bedste pris uden at betale for meget. Hvis vi gentager ovenstående auktion med en andenprismetode, bliver resultatet en smule anderledes. Budgiver B vinder stadig, hvilket giver mening, da han har afgivet det højeste bud. Deres pris fastsættes imidlertid af den næsthøjeste budgiver. Vinderen betaler en øre mere end det næsthøjeste bud. I dette tilfælde vinder budgiver B og betaler 2,51 USD.
Er andenprisauktioner værre for udgivere?
I ovenstående eksempel tabte udgiveren 0,49 USD. Det var et fald på 16 % i indtægter fra de samme tre bud, og ingen sammenligning af denne art vil vise, at auktionen til første pris er bedre for udgiveren. Sådanne auktionsspecifikke eksempler overser dog en vigtig pointe. Google AdSense er som bekendt en andenprisauktion. Teorien er, at annoncørerne kan fastsætte deres bud til den højeste værdi, der passer dem, idet de ved, at de kun betaler den pris, hvis det er absolut nødvendigt for at sikre indtrykket. Det skulle angiveligt få buddene til at stige, hvilket tilfredsstiller udgiverne og samtidig sikrer, at annoncørerne aldrig betaler for meget.
Hvad er drivkraften bag ændringen i auktionsdynamikken?
På nuværende tidspunkt kører Google Ad Manager primært andenprisauktionsmodellen, som gør det muligt for køberne at byde til deres sande maksimum uden at skulle bekymre sig om at betale for meget. På grund af dette har budgiverne en tendens til at afgive højere bud, hvilket er til fordel for udgiveren. Denne model blev oprindeligt indført af Google, da de mente, at den gav en bedre samlet afspejling af markedsværdien af udgivernes lagerbeholdning. Google meddelte dog tidligere i år, at de vil gå over til First Price-auktioner ved årets udgang.
Den ændrede auktionsdynamik er blevet drevet af ny praksis inden for det digitale annonceområde, som har ført til uretfærdige konkurrencevilkår. Ifølge Google vil denne overgang forenkle det programmatiske økosystem og skabe et mere retfærdigt og gennemsigtigt miljø for både købere og sælgere. På købersiden gør First Price-auktionsmodellerne det muligt for annoncører at konkurrere på lige fod om udgivernes lagerbeholdning. På sælgersiden drager udgiverne fordel af First Price-auktionsmodellerne, fordi køberne byder en fair værdi, der afspejler den reelle værdi af udgivernes inventar.
Mat har støttet indholdsskabere på nettet siden 1996. Som medstifter af OKO Digital blev Mat den første person i Storbritannien, der kvalificerede sig til AdSense-partnerstatus, og gentog denne første med Google Certified Publishing Partner-programmet.