En la publicidad online se habla mucho de las subastas de primer precio y de segundo precio. La diferencia entre ambas es simple, pero hay que saber más sobre los dos formatos de subasta que sólo entender la mecánica. Dado que casi la mitad de los compradores y vendedores de publicidad digital no entienden la diferencia entre las subastas de primer precio y las de segundo precio (fuente), hemos elaborado esta guía para explicar la diferencia y el impacto que cada una de ellas tiene en los ingresos de los editores.
Cómo funcionan las subastas de primer precio
Las subastas de primer precio funcionan exactamente como esperamos intuitivamente que funcione una subasta. Uno o más compradores potenciales hacen una oferta, la más alta gana y pagan el precio que ofertaron.
En qué se diferencian las subastas de segundo precio
Las subastas de segundo precio están diseñadas para dar confianza a los compradores para que oferten su mejor precio sin pagar de más. Si volvemos a realizar la subasta anterior utilizando un enfoque de segundo precio, el resultado es ligeramente diferente. El licitador B sigue ganando, lo que tiene sentido ya que presentó la oferta más alta. Sin embargo, su precio es fijado por el siguiente mejor postor. El ganador paga un céntimo más que la siguiente puja más alta. En este caso, el postor B gana y paga 2,51 dólares.
¿Son las subastas de segundo precio peores para los editores?
En el ejemplo anterior, el editor perdió 0,49 dólares. Eso supuso un descenso del 16% en los ingresos de las mismas tres pujas, y ninguna comparación de este tipo mostrará que la subasta de primer precio sea mejor para el editor. Sin embargo, estos ejemplos específicos de subastas pasan por alto un punto clave. Google AdSense es una famosa subasta de segundo precio. La teoría es que los anunciantes pueden fijar sus pujas en el valor más alto que les convenga, sabiendo que sólo pagarán ese precio si es absolutamente necesario para asegurar la impresión. Esto supuestamente hace que las pujas sean más altas, lo que satisface a los editores y garantiza que los anunciantes nunca paguen de más.
¿Qué está impulsando el cambio en la dinámica de las subastas?
Actualmente, el Administrador de anuncios de Google ejecuta principalmente el modelo de subasta de segundo precio, que permite a los compradores pujar hasta su máximo real sin la preocupación de pagar de más. Por ello, los pujadores tienden a presentar ofertas más altas, lo que beneficia al editor. Este modelo fue implementado inicialmente por Google ya que creía que proporcionaba un mejor reflejo general del valor de mercado del inventario de los editores. Sin embargo, Google anunció a principios de este año que pasará a las subastas de primer precio a finales de año.
El cambio en la dinámica de las subastas ha sido impulsado por las prácticas emergentes dentro del espacio publicitario digital, que han conducido a un campo de juego injusto. Según Google, esta transición simplificará el ecosistema programático, creando un entorno más justo y transparente tanto para los compradores como para los vendedores. Del lado del comprador, los modelos de subasta de primer precio permiten a los anunciantes competir en igualdad de condiciones por el inventario de los editores. En el lado de la venta, los editores se benefician de los modelos de subasta de primer precio porque los compradores ofrecen un valor justo que refleja el verdadero valor del inventario de los editores.
Mat lleva apoyando a los creadores de contenidos en la web desde 1996. Como cofundador de OKO Digital, Mat se convirtió en la primera persona del Reino Unido calificada como socio de AdSense y repitió esta primicia con el programa Google Certified Publishing Partner.