Guinness/UDV – Perfil de la empresa, información, descripción del negocio, historia, Información sobre Guinness/UDV

Cervecería Park Royal
Londres NW10 7RR
Reino Unido

Historia de Guinness/UDV

La cremosa y oscura cerveza negra elaborada por Guinness durante más de dos siglos es un producto que se considera sinónimo de los hábitos de consumo de los irlandeses. Sin embargo, la cerveza negra Guinness se compra ahora en muchos países extranjeros. Gracias a ingeniosas estrategias de marketing y a una hábil gestión, Guinness ha alcanzado el estatus de empresa multinacional. Su éxito, sin embargo, ha tenido que superar varios obstáculos y escollos en el camino.

Los comienzos de Guinness

En 1759 Arthur Guinness, un cervecero experimentado, alquiló una antigua fábrica de cerveza en James Gate, en Dublín. Además de alquilar la cervecería, Guinness firmó un inusual contrato de arrendamiento por 9.000 años de un molino, un almacén, un establo, una casa y dos malterías. Resultó que no necesitaba un contrato de arrendamiento tan largo; en sólo cuatro años, salieron del nuevo lugar de trabajo cantidades importantes de cerveza y de mesa.

Poco después de que la cervecería estuviera en pleno funcionamiento, Arthur Guinness empezó a labrarse una reputación tanto en los negocios como en los asuntos cívicos. La empresa se aseguró un comercio activo con los pubs de las ciudades de los alrededores de Dublín y también se convirtió en uno de los mayores empleadores de la ciudad. Como participante vocal en la vida pública, Guinness apoyó cuestiones tan diversas como la reforma penal, la reforma parlamentaria y la disuasión de los duelos. Aunque era protestante, apoyó firmemente las reivindicaciones de la mayoría católica irlandesa en favor de la igualdad.

El negocio estuvo a punto de terminar abruptamente en 1775, cuando una disputa sobre los derechos del agua dio lugar a un acalorado intercambio entre Guinness y los emisarios del alcalde. La discusión se centró en la decisión de la Corporación Municipal de rellenar el canal que abastecía de agua a la cervecería. Cuando los hombres del sheriff aparecieron en la puerta de James, Guinness agarró un pico de un obrero y con una buena cantidad de «lenguaje inapropiado» les ordenó que se fueran. Por temor a una escalada de violencia, las partes de la disputa finalmente llegaron a un acuerdo de arrendamiento.

En 1761, Arthur Guinness se casó con Olivia Whitmore. De los 21 hijos que tuvieron sólo sobrevivieron 10. Su hijo mayor, Hosea, se convirtió en clérigo. En consecuencia, tras la muerte del fundador en 1803, la próspera empresa pasó a manos del segundo hijo, Arthur, quien, al igual que su padre, no tardó en participar activamente en asuntos cívicos y políticos. Participó en la Sociedad Agrícola de Irlanda, la Sociedad de Dublín, el Hospital de Meath y la Cámara de Comercio de Dublín. Lo más importante es que, como director elegido en el Banco de Irlanda, desempeñó un papel importante en la resolución de cuestiones monetarias. En política, Arthur se adhirió a las creencias de su padre defendiendo las reivindicaciones de la mayoría religiosa.

Desde el principio de su carrera, parece que la principal preocupación de Arthur no era tanto la gestión de la empresa como la consecución de sus intereses bancarios. No obstante, los registros de la cervecería indican que desde el final de las Guerras Napoleónicas hasta el final de la Gran Hambruna en 1850, la producción de la empresa aumentó en un 50%. Por esta razón, a menudo se atribuye a Arthur la creación de la fortuna de Guinness.

Comienza el comercio con Inglaterra

Por supuesto, gran parte de ese éxito puede atribuirse a la decisión de Arthur Guinness de trasladar la mayor parte del comercio de la empresa de Irlanda a Inglaterra. Sin embargo, el crecimiento de Guinness fue el resultado no sólo de la perspicacia comercial de la dirección y de la fortaleza financiera de la empresa, sino también de los mitos que rodean a la bebida. Desde sus primeros días, la cerveza negra Guinness se consideraba una bebida nutritiva y promotora de la virilidad. Aunque en su día se acusó a la empresa de mezclar Biblias protestantes y libros de himnos metodistas en el brebaje para forzar la ingestión de la doctrina antipapal, la principal revista médica británica de mediados del siglo XIX afirmaba que la bebida era «… uno de los mejores cordiales no incluidos en la farmacopea». Esta noción constituyó la base de la campaña publicitaria de la compañía en 1929, que sugería que beber Guinness podía conducir al desarrollo de «músculos fuertes», «sangre enriquecida» y el alivio de «nervios agotados». De manera un tanto sorprendente, esta tradición aún continúa en Gran Bretaña: el sistema nacional de seguro de salud financia la compra de Guinness para las madres lactantes.

Cuando Arthur murió en 1855, su hijo, Benjamin Lee, asumió el control de la empresa. Con cincuenta y siete años de edad en ese momento, ya había trabajado durante casi 30 años en la cervecería. Durante su mandato al frente de la empresa, las instalaciones de James Gate se convirtieron en la principal fábrica de cerveza de tipo porter del mundo. Siguiendo la tradición de su familia, también estuvo íntimamente involucrado en asuntos cívicos. En 1867 se le concedió una baronetía por sus contribuciones a la restauración de la catedral de San Patricio y otros servicios; murió un año después.

Aunque Benjamin Lee Guinness, en su testamento, dividió la responsabilidad de dirigir la empresa a partes iguales entre sus dos hijos, Edward Cecil y Arthur Edward, Edward pronto se reveló como el más astuto de los dos. El más joven de los hermanos, se decía que era un hombre enérgico pero excitable. Sus decisiones eran controvertidas y, al parecer, contundentes: después de ocho años, Arthur decidió abandonar el negocio cervecero y la sociedad se disolvió.

Siguiendo la tradición de su familia, Edward se convirtió en una figura destacada tanto en los asuntos cívicos como en la vida social inglesa. Tras su matrimonio con su prima Adelaida, parece haber «llegado», y la joven pareja circulaba libremente por los círculos de la élite. Entre los muchos dignatarios que fueron agasajados en su opulenta finca de 23.000 acres en Suffolk se encontraba el rey Eduardo VII.

La riqueza, el prestigio y la influencia de Edward Guinness, y sobre todo sus actividades filantrópicas, le valieron el título de Lord Iveagh. Recurrió en gran medida a la fortuna familiar para contribuir a causas dignas. Creó el Iveagh Trust para cubrir las necesidades básicas de 950 familias indigentes. Donó dinero para la restauración continua de la catedral de San Patricio. También fue reconocido como un empleador ilustrado, adelantado a su tiempo en la provisión de planes de pensiones, servicios de salud y vivienda para sus empleados.

Guinness se hace pública, abre una segunda fábrica de cerveza

En 1886, Guinness se convirtió en una empresa pública, sus acciones se negociaron en la bolsa de Londres (Dublín, en ese momento carecía de su propia bolsa). La empresa recaudó seis millones de libras con sus acciones y se embarcó en un ambicioso periodo de expansión en Irlanda, Inglaterra y el extranjero. El exclusivo proceso de elaboración de Guinness garantizaba que la calidad del producto no se viera afectada por los largos viajes a los mercados extranjeros. En la década de 1920, Guinness había llegado a las costas de África Oriental y Occidental y al Caribe.

En 1927, el liderazgo de la empresa pasó a la siguiente generación. El segundo Lord Iveagh es reconocido principalmente por su papel en la creación de una moderna fábrica de cerveza en Park Royal, en Londres, construida para dar servicio al creciente negocio de la compañía en el sureste de Inglaterra. Las instalaciones entraron en funcionamiento en 1936 y allí se elaboraron por primera vez Guinness Extra y Draught Guinness para el mercado británico. En 1974, la producción de esta planta superaba a la de James Gate en un 100%.

La construcción de las instalaciones de Park Royal se llevó a cabo bajo la supervisión de un ingeniero civil, Hugh E.C. Beaver. Formó una estrecha asociación con el director general C.J. Newbold, aunque rechazó la invitación de éste para formar parte del consejo de administración de Guinness. Después de la Segunda Guerra Mundial, Lord Iveagh pidió personalmente a Beaver que se uniera a la empresa como director general adjunto y, esta vez, Beaver aceptó. Cuando Newbold murió a finales de la década de 1940, Beaver asumió el cargo de director general. Se le atribuye la modernización de las operaciones de la empresa, la introducción de nuevas políticas de gestión e investigación, el aumento de las exportaciones y la diversificación de la base de productos de la empresa. Por iniciativa suya, la empresa se dividió oficialmente en Guinness Irlanda y Guinness Reino Unido (el control de ambas empresas sigue en manos de un consejo de administración central).

Beaver también fue un gran defensor de la generación de nuevas ideas mediante «sesiones de brainstorming». Un producto ahora famoso que surgió de estas reuniones fue la cerveza Harp. Cuando los británicos empezaron a pasar sus vacaciones en el extranjero durante los años 50, volvieron a casa con un nuevo gusto por la cerveza fría. Beaver percibió esta preferencia cambiante y, durante una de las «sesiones de intercambio de ideas», los ejecutivos de la empresa decidieron que Guinness debía convertirse en la primera empresa local en comercializar su propia cerveza rubia. Llamada así por el arpa que figuraba en la etiqueta del producto tradicional de Guinness, la Harp lager pronto se convirtió en el producto de mayor éxito en el creciente mercado británico de las cervezas rubias.

La empresa se ramifica

Beaver también es reconocido como el fundador de la publicación de extraordinario éxito, el Libro Guinness de los Récords. Creado inicialmente como una especie de broma de la empresa, el libro ha tenido tal éxito, en todo el mundo, que ahora es una tradición de la empresa. El Libro Guinness de los Récords vende ahora unos cinco millones de ejemplares en 13 idiomas diferentes.

Beaver, ahora Sir Hugh, se retiró en 1960, pero a lo largo de la siguiente década Guinness siguió expandiéndose, sobre todo en el extranjero, en países con climas cálidos. De acuerdo con esta estrategia, la empresa construyó nuevas fábricas de cerveza en Nigeria y Malasia, y luego una segunda y una tercera en Nigeria, así como fábricas en Camerún, Ghana y Jamaica. Guinness también desarrolló un nuevo producto durante este periodo, la Irish Ale, que se exportó a Francia y Gran Bretaña. Para compensar el declive del mercado de la cerveza negra, la empresa comenzó a diversificarse en productos farmacéuticos, confitería y plásticos, así como en otras bebidas.

Aunque tanto las ventas como los beneficios por acción se habían duplicado entre 1965 y 1971, Guinness entró en la década de 1970 enfrentándose a una serie de problemas. En comparación con las de sus competidores, las acciones de la empresa se vendían a precios modestos, en gran parte porque Guinness operaba fuera del sistema de bares vinculados (las cinco cerveceras más grandes eran propietarias y operaban la mayoría de los 100.000 bares del país), y los inversores consideraban que las otras cerveceras tenían ventaja para crecer. La comunidad financiera londinense razonaba que Guinness estaba en desventaja porque la empresa tenía que absorber los costes añadidos de la venta al por menor.

También había problemas en la fábrica de cerveza James Gate. Las instalaciones de Park Royal seguían superando a las más antiguas de Dublín, y la empresa y el sindicato de sus empleados llegaron a un acuerdo por el que la plantilla de James Gate se reduciría a casi la mitad. Esta solución resolvió temporalmente el problema de la disminución de los beneficios en las instalaciones de James Gate y permitió que las operaciones continuaran en las instalaciones emblemáticas de gran prestigio. Sin embargo, en 1976, el plan de reducción de costes se vio que había logrado menos de lo que se esperaba.

Los esfuerzos de diversificación de la empresa también fueron, durante este período, menos que estelares; de hecho, la empresa se había embarcado en una ola de compras en la que se habían adquirido 270 empresas, que producían una amplia variedad de productos, desde baberos para bebés hasta abrillantadores para coches, y muchas de estas empresas estaban operando en déficit.

Incluso en el negocio de la fabricación de cerveza de base, Guinness tuvo su parte de problemas. Sus ingeniosos anuncios atraían ciertamente a la clase media, pero ignoraban a la clase trabajadora que proporcionaba la mayor parte de la clientela de Guinness. Un nuevo producto, diseñado para combinar los sabores de la cerveza negra y la ale, fue un error de tres millones de libras. El precio de las acciones de Guinness siguió bajando.

Ernest Saunders toma el mando

Para remediar la situación, los ejecutivos de Guinness llamaron al primer directivo profesional no familiar para que asumiera la dirección de la empresa. El sexto Lord Iveagh, así como numerosos parientes de Guinness, permanecieron en el consejo de administración, pero Ernest Saunders, antiguo ejecutivo de J. Walter Thompson y Nestlé, asumió el cargo de director general.

Saunders consideró que su primera tarea era reducir las dispares participaciones de la empresa. Vendió 160 empresas. Las empresas que quedaron eran todas negocios minoristas. A continuación, redujo la plantilla e incorporó un nuevo equipo directivo para desarrollar y comercializar los productos de la empresa. Hizo una gran inversión en una mayor y más ecléctica publicidad. Realizó astutas adquisiciones en el sector de la alimentación especializada, la edición y el comercio minorista (incluidas las tiendas de conveniencia 7-Eleven). La fabricación de cerveza, según Saunders, representaría en el futuro sólo la mitad del volumen total de Guinness. Los analistas financieros, y la City londinense en general, estaban satisfechos con los esfuerzos de Saunders. El precio de las acciones de Guinness comenzó a subir notablemente.

A mediados de 1985, Saunders parecía haber conquistado. Durante su mandato, los beneficios de la empresa se habían triplicado y el precio de sus acciones se había multiplicado por cuatro. Había logrado una deslumbrante adquisición de Distillers Company (Dewar’s White Label, Johnnie Walker y Gordon’s). Que Guinness pudiera -y pagara- 2.500 millones de libras por una empresa del doble de su tamaño sorprendió a muchos analistas del sector, pero el deseo de Saunders de crear una empresa multinacional de la escala de Nestlé parecía justificar el gasto. Hubo rumores de que Saunders podría ser honrado con el título de caballero.

En cuestión de meses, sin embargo, hubo otro tipo de rumores en la City: rumores sobre los métodos de Saunders para realizar la adquisición de Distillers. Para hacer posible la adquisición de Distillers, Saunders, con dos de sus compañeros directores, supuestamente había orquestado un plan internacional para provocar la venta de acciones de Guinness, y así aumentar su valor y hacer posible la adquisición. Los inversores externos fueron indemnizados de diversas maneras por las pérdidas sufridas al comprar un gran número de acciones de Guinness. El Banco Leu de Suiza compró acciones de Guinness, en el entendimiento de que la empresa acabaría recomprándolas. A cambio, Guinness depositó 75 millones de dólares (en una cuenta sin intereses) en el banco. El presidente del banco resultó ser el ex jefe de Saunders en Nestlé y un miembro del consejo de administración de Guinness. Ivan F. Boesky, el arbitrajista estadounidense que ahora ha admitido haber utilizado información privilegiada en numerosas operaciones, ha sido citado como la principal fuente de información sobre la adquisición de Distillers. Se cree que el propio Boesky desempeñó un papel importante en la adquisición; Guinness realizó una inversión de 100 millones de dólares en una sociedad limitada dirigida por Boesky sólo un mes después de que éste hubiera realizado importantes compras de acciones de Guinness. Ahora se cree que Boesky no fue más que la punta del iceberg, sólo uno de los varios inversores internacionales que compraron acciones de Guinness para intentar aumentar su valor. Los auditores de la empresa han descubierto facturas por valor de unos 38 millones de dólares por «servicios» prestados por varios inversores internacionales durante la adquisición.

Las acusaciones, de ser ciertas, eran extremadamente graves y, obviamente, una violación de las leyes empresariales británicas. A partir de finales de 1986, los acontecimientos se precipitaron. En diciembre de ese año, el Departamento de Comercio e Industria británico inició una investigación sobre Guinness. En enero de 1987, el consejo de administración de Guinness pidió la dimisión de Saunders y, posteriormente, en marzo, emprendió acciones legales contra Saunders y uno de sus compañeros de dirección, John Ward. En mayo, el gobierno británico presentó cargos de fraude contra Saunders: se alegaba que Saunders había destruido a sabiendas pruebas durante la investigación del Departamento de Comercio e Industria. A lo largo de estos acontecimientos, Saunders continuó negando todos los cargos que se le imputaban.

El nuevo director general aleja a Guinness de una mayor caída

La cotización de las acciones de Guinness se desplomó como consecuencia del continuo escándalo. Para evitar una mayor caída, Anthony Tennant, el nuevo director general de Guinness, anunció un plan para vender los negocios subsidiarios de la empresa y concentrarse únicamente en la fabricación de cerveza. Para empezar, se vendió Clares Equipment, un fabricante de equipos de compra, por 28,5 millones de libras. En los tres años siguientes, la empresa adquirió Buckley’s Brewery PLC, All Brand Importers, Schenley Canada, J. Cawsey y su distribuidor de cerveza canadiense, Rymax Corp. También compraron el 24% de H Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH), un fabricante francés de coñac, champán y perfumes. En 1991, Guinness compró el 99,3% de La Cruz de Campo SA, un fabricante de cerveza español. Fue la mayor inversión extranjera en la historia de España.

En un juicio celebrado en 1990, Ernest Saunders y otros tres ejecutivos fueron condenados por robo y falsa contabilidad. Saunders cumplió nueve meses de una condena de dos años y medio, y fue liberado antes de tiempo por motivos de salud. Guinness dejó atrás el escándalo cuando aceptó pagar a Argyll 92 millones de libras en 1991.

Sir Anthony Tennant se retiró en 1992. En los años siguientes, Guinness siguió comprando empresas de bebidas alcohólicas, vino y cerveza, y reorganizando las participaciones que ya tenía. En 1994, Guinness y LVMH se reorganizaron para interrumpir la participación de Guinness en las líneas de perfumería y equipaje de LVMH.

Saunders y el escándalo de Guinness volvieron a ser noticia en 1994, cuando la Comisión Europea de Derechos Humanos dictaminó que Saunders no había tenido un juicio justo en 1990. Las condenas por fraude pasaron a un tribunal de apelación. El tribunal confirmó las condenas anteriores. Tres de los acusados (no Saunders) siguieron luchando contra sus condenas, y en enero de 2001 el caso se remitió de nuevo al Tribunal de Apelación.

El año 1997 fue crucial para la empresa, ya que Guinness unió sus fuerzas con Grand Metropolitan, que producía las marcas Smirnoff, Baileys y J&B. Al combinar las partes de bebidas alcohólicas de ambos negocios, la nueva empresa matriz, Diageo, creó United Distiller &Vintners. Esta empresa, una de las 10 mayores fusiones de la historia, comprendía Guinness Brewing Worldwide; los vinos Grand Met; Moet Hennessy; José Cuervo; Stolichnaya; además de Pillsbury y Burger King, por nombrar algunos. Ahora la empresa estaba presente en más de 200 países y contaba con 180 instalaciones de embotellado. En el año 2000, Diageo combinó todas sus unidades de negocio de bebidas alcohólicas para formar la actual Guinness/UDV.

La expansión no era la única empresa que se llevaba a cabo en la sede de Guinness. A mediados de la década de 1990, la empresa se enfrentó a un estancamiento de las ventas a medida que disminuían las compras de bebidas alcohólicas y los mercados se enfrentaban a dificultades económicas. Para contrarrestarlo, la empresa comercializó Guinness de dos maneras diferentes: Empezaron a poner Guinness en una lata y reforzaron la popularidad del «pub irlandés». La Guinness en lata era un concepto novedoso gracias al «smoothifier» de Guinness, un dispositivo de plástico en las latas que creaba la misma experiencia que una cerveza tirada en barril. La empresa también luchó por superar la imagen de Guinness como una cerveza oscura, pesada y poco saludable. También ayudaron a los nuevos pubs a crear una «experiencia Guinness» participando en los diseños, desde el mobiliario hasta la comida. En esta época, Guinness también tuvo la suerte de aprovechar la popularidad de las bebidas de una sola malta ofreciendo más whiskys que cualquier otro destilador.

Los primeros años del nuevo siglo trajeron consigo una mayor expansión de Guinness/UDV (con la compra de Seagram’s, por ejemplo) y algunas incursiones en el negocio del vino con una nueva organización dirigida por Raymond S. Chadwick de Seagram. La empresa también pasó por algunos baches, ya que Guinness volvió a perder popularidad entre las generaciones más jóvenes, que sentían que representaba las bebidas de sus padres. Una huelga en las fábricas de Dublín, Kilkenny, Waterford y Dundalk detuvo la producción durante un día en febrero de 2001. Ese mismo año, la empresa cerró sus instalaciones de producción en Dundalk, despidiendo a 140 personas. Para combatir estas dificultades, Guinness aumentó sus esfuerzos de marketing, reorganizó sus equipos de altos ejecutivos y continuó distribuyendo y desarrollando nuevas bebidas alcohólicas hasta bien entrado el año 2001.

Cronología

• Fechas clave:
• 1759: Arthur Guinness se hace cargo de una pequeña fábrica de cerveza en St. James Gate, en las afueras de Dublín, y elabora cervezas y cervezas tipo porter.
• 1769: La primera exportación de la cervecería Guinness son 54 barriles de Guinness porter enviados a Inglaterra.
• 1799: Guinness centra su producción exclusivamente en la porter, más tarde llamada stout.
• 1821: La empresa elabora por primera vez la porter Extra Superior, ahora conocida como la pinta estándar de Guinness.
• 1840: La porter Extra Superior representa el 82% de las exportaciones de la empresa.
• 1886: Guinness se convierte en la primera gran cervecera que cotiza en la Bolsa de Londres. En esta fecha, la fábrica de St. James se había convertido en la mayor cervecería del mundo, con una producción de 1,2 millones de barriles al año.
• 1920: La producción de Guinness alcanza los 3 millones de barriles al año.
• 1936: La primera cervecería de Guinness en el extranjero, la Park Royal Brewery, abre en Londres.
• 1955: Hugh Beaver, director general de Guinness, concibe el Libro Guinness de los Récords.
• 1961: Lanzamiento de Guinness de barril.
• 1981: Ernest Saunders, primer miembro no familiar, se hace cargo de Guinness como director general.
• 1986: Guinness adquiere Distillers Company of Scotland por 2.600 millones de libras esterlinas.
• 1987: Se pide la dimisión de Saunders en medio de una controversia sobre la manipulación de las acciones en torno a la adquisición de Distillers Company.
• 1989: Se lanza Guinness de barril en latas.
• 1997: Guinness y Grand Metropolitan se fusionan por 19.000 millones de dólares para formar Diageo.
• 1999: Se lanza Guinness de barril en botella.
• 2000: Guinness y UDV se combinan para formar Guinness/UDV.

Detalles adicionales

Más referencias

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