El marketing B2B, o marketing de empresa a empresa, se refiere a la comercialización de productos, servicios y soluciones a otras empresas. A diferencia del marketing de empresa a consumidor (B2C), que se dirige a los consumidores, el marketing B2B se alinea en torno al ROI que un producto o servicio específico aporta a una organización.
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El informe de marketing de contenidos B2B de 2019 publicado por el Instituto de Marketing de Contenidos (CMI) podría darle algo de claridad. El informe muestra que, año tras año, las empresas más exitosas de todo el mundo están volcando todos sus esfuerzos en la construcción de grandes estrategias de marketing de contenidos.
En lugar de limitarse a producir contenido y esperar ver cómo se disparan sus ventas, los que tienen un mayor rendimiento dedican mucho tiempo a la elaboración de contenido que no solo se alinea con su misión, sino que también es lo que su audiencia está buscando. Entienden que crear y distribuir contenido valioso, relevante y consistente es lo que en última instancia impulsará la acción rentable de los clientes.
Alrededor del 93% de los comercializadores de contenidos B2B más exitosos dicen que su organización estará «extremadamente» o «muy» comprometida con el marketing de contenidos en 2019. El resto de la industria, sin embargo, está luchando por mantener el ritmo. Sólo el 67% de todas las empresas quieren una estrategia de marketing de contenidos en el próximo año, y aún menos (39%) tienen un plan real.
En otras palabras, muchas empresas se adentrarán en 2019 con un plan de juego construido a base de ilusiones.
Si esto último le suena a su empresa, no desespere: hemos reunido una lista de pasos prácticos para que esté bien versado y preparado para ejecutar una estrategia de marketing de contenidos a tiempo para el nuevo año.
¿Interesado en aprender más sobre estrategias de marketing de contenidos en verticales específicas? Echa un vistazo a nuestros artículos sobre marketing fintech, marketing de servicios financieros y marketing sanitario.
Alinea tu marketing de contenidos con tus objetivos de ventas para conseguir una mayor retención de clientes. Uno de los primeros errores que cometen las empresas es no alinear el contenido con las actividades de ventas. En realidad, su objetivo de ventas marca el tono del proceso de creación de contenidos.
En el informe generado por CMI, el 81% de las llamadas «empresas altamente alineadas» tienen a las ventas colaborando con los equipos de marketing sobre cómo utilizar el contenido.
Marketing B2B
Aumentar los leads con la estrategia adecuada
Por eso es importante.
La mayoría de los compradores B2B tienden a desconfiar de los representantes de ventas. En un libro blanco llamado, Content Marketing: Unlocking Sales and Marketing Performance, Robert Rose, asesor jefe de estrategia de CMI, señaló que el 90% de los compradores B2B no aceptan una llamada en frío y más del 50% prefieren hacer su propia investigación en línea que hablar con un vendedor.
Sin embargo, los departamentos de marketing pueden aprovechar los conocimientos que poseen las ventas y transformarlos en el valioso contenido que buscan los clientes. Estamos hablando de precios y asistencia técnica, estudios de casos, libros blancos, artículos y publicaciones en blogs.
Comprender el comportamiento de los clientes a través de la lente de marketing y ventas es un esfuerzo que merece la pena. Puede conducir a un 36% más de tasas de retención de clientes y a un 38% más de tasas de ganancia de ventas. Como dice Rose, «en el futuro, la alineación del marketing de contenidos y las ventas podría ser lo que permite el verdadero éxito del marketing y el crecimiento de los ingresos».
Documente su estrategia de marketing de contenidos
Incluso la mejor estrategia de contenidos puede convertirse en un fracaso épico si los miembros de su equipo no saben lo que están haciendo los demás. Así es como funciona el 39% de las empresas que participan en este estudio. Sin una estrategia de marketing de contenidos documentada, los recursos se desperdician, los resultados se estancan y los empleados pierden fuelle.
Una hoja de ruta es bastante fácil de elaborar y dará a su personal una imagen completa de sus objetivos, los pasos necesarios para alcanzarlos y cuánto costará. Asegúrese de incluir un calendario editorial, una herramienta utilizada por más del 50% de las empresas.
Escribir los objetivos es una práctica psicológica probada para alcanzarlos más rápidamente, y es igualmente aplicable a los negocios. Si necesitas más convencimiento, aquí tienes las estadísticas: los profesionales del marketing de éxito son más propensos a utilizar una estrategia de marketing de contenidos documentada que sus compañeros menos exitosos (60% frente al 14%).
Los profesionales del marketing de éxito son más propensos a utilizar una estrategia de marketing de contenidos documentada que sus compañeros menos exitosos (60% frente al 14%). Click To Tweet
Crea contenido basado en el embudo de ventas (pero educa primero)
Según el informe, el 90% de los comercializadores de contenidos B2B más exitosos priorizan las necesidades informativas de su audiencia por encima de su mensaje de ventas y promoción.
¿Qué significa esto?
La explicación simple: tus publicaciones en el blog y los estudios de casos deben ser menos sobre «Yo, yo, yo» y más sobre «Tú, tú, tú». La respuesta elaborada: los clientes pueden oler un argumento de venta envuelto en una entrada de blog a una milla de distancia. En su lugar, utilice el contenido para educar y resolver las necesidades de su audiencia. En el informe de CMI, el 77% de las principales empresas B2B afirmaron que elaboraban contenidos basados en etapas específicas del recorrido del comprador.
Aquí es donde entra en juego el equipo de ventas. Su estrategia de marketing debe incluir una buena combinación de contenidos para las personas en las tres etapas del embudo de ventas. Los compradores que se encuentran en la etapa de «concienciación», por ejemplo, suelen buscar contenido educativo como publicaciones en blogs, contenido social, cursos y libros electrónicos. Los podcasts son una herramienta sorprendentemente poderosa en esta etapa.
Otro estudio de CMI, realizado en abril de 2018, descubrió que el 57% de los profesionales del marketing B2B calificaron los podcasts como «muy eficaces» para atraer a los prospectos.
Debido a que suelen ser menos propensos a realizar una compra, muchas empresas no creen que el grupo de «concienciación» merezca sus esfuerzos de marketing de contenidos. Esto no podría estar más lejos de la realidad. El experto en marketing Andrew Raso, de Hubspot, escribió que «aquellos que encuentran tu contenido útil e interesante pueden pasar a la mitad del embudo»
Las personas que se encuentran en la mitad o en la etapa de «evaluación», por otro lado, buscan libros blancos y seminarios web en vivo, cosas que te posicionan como una autoridad en la industria. Por último, según Raso, los tipos de contenido más efectivos en la etapa de «compra» tienden a ser los estudios de casos, las ofertas de prueba, las demos y la literatura del producto.
El 57% de los profesionales del marketing B2B calificaron los podcasts como «muy efectivos» para captar prospectos. Click To Tweet
Utiliza las herramientas de marketing de contenidos adecuadas
De nada sirve volcar tus recursos en la creación de grandes contenidos si no vas a utilizar las herramientas adecuadas para distribuirlos, promocionarlos y medir su impacto.
Hay una plétora de tecnologías que podrían impulsar sus esfuerzos de marketing de contenidos, pero sólo tres son realmente importantes: casi el 85% de las empresas dicen que utilizan el análisis de las redes sociales; el 81% utiliza el software de marketing por correo electrónico; y el 77% utiliza herramientas de análisis como Google Analytics.
Estos métodos probados ayudan a las organizaciones a obtener una mejor visión de cómo está funcionando el contenido y facilita la reutilización del contenido. Por ejemplo, si un artículo escrito hace dos años por uno de sus empleados sigue generando tráfico, actualícelo y promuévalo de nuevo o publique más piezas similares.
Algunas nuevas herramientas analíticas que deberías considerar: Buzzsumo (mira cómo el contenido de su sitio web se desempeña en los medios sociales), Board (para la previsión y el análisis de escenarios) y Dundas BI (proporciona visuales y análisis en tiempo real de los datos de los usuarios).
Un pequeño número de empresas también están utilizando chatbots (7 por ciento) e inteligencia artificial (4 por ciento) para medir cómo está funcionando su contenido.
Estar dispuesto a asignar un presupuesto generoso
El dicho «poner el dinero donde está la boca» se aplica perfectamente al marketing de contenidos.
Los comercializadores de contenidos más exitosos dijeron que gastaron más en la creación de contenidos que en otras áreas del marketing de contenidos en los últimos 12 meses. Algo más del 70% de las empresas contrató a más especialistas en marketing, el 38% contrató a estrategas comerciales y el 33% a periodistas. Es más, el 55% de las empresas planea aumentar su presupuesto de marketing de contenidos en un 35% en 2019.
Para las startups con poco dinero, el marketing de contenidos es la inversión más inteligente que se puede hacer. El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing saliente, pero es tres veces más eficaz para generar clientes potenciales. Haga cuentas y calcule cuánto está dispuesto a invertir en blogs, redes sociales y vídeos explicativos, porque esa inversión será directamente proporcional al crecimiento de su tráfico y a las métricas de fidelidad.
Establezca objetivos claros y utilice métricas para hacer un seguimiento de su éxito
Hablando de crecimiento… El informe sobre la estrategia de marketing de contenidos B2B de 2019 muestra que las empresas que aciertan con el marketing de contenidos tienen un conjunto claro de objetivos.
Tal vez quiera aumentar el conocimiento de la marca como el 80% de los encuestados del estudio. Tal vez quiera educar a las audiencias, que fue en lo que se centró el 73% de los encuestados. Tal vez simplemente quiera crear credibilidad y generar clientes potenciales. Sean cuales sean sus objetivos, asegúrese de elegir las métricas que le proporcionen la información más significativa en función de sus metas.
Cuando se trata de medir, no existe una estrategia única para todos.
«Deberíamos preguntarnos, ‘para esta situación particular, en la que estamos tratando de lograr x, ¿cuáles son las métricas que deberíamos utilizar para medir si hemos hecho x?», explicó Rand Fishkin, el fundador de SparkToro y Moz.
El objetivo de tener una estrategia de marketing de contenidos es impulsar la acción rentable de los clientes. ¿Cómo se mide eso?
Las cifras de ventas, la retención de clientes, las tasas de clics (CTR) o los suscriptores de correo electrónico son buenos indicadores del progreso que se está haciendo. No es de extrañar que el 72% de las organizaciones B2B más exitosas midan el ROI del marketing de contenidos. Por otro lado, sólo el 25% de las empresas dijeron que son «muy» competentes en el uso de las métricas. No tire la toalla sólo porque su personal no esté acostumbrado a las métricas. Ofréceles formación y empezarás a ver los resultados en seis o doce meses.
Aprovecha el día
Consulta el informe sobre la estrategia de marketing de contenidos B2B de 2019 publicado por el Content Marketing Institute como hoja de trucos para tu estrategia de marketing de contenidos.
Todo lo que tienes que hacer es poner en práctica estos conocimientos, tener claros tus objetivos, invitar tanto a ventas como a marketing a la mesa, diseñar un plan y tomar medidas rápidas.
Si todo esto te sigue pareciendo abrumador, contrata talento externo. Usted y su equipo tendrán más tiempo para centrarse en el desarrollo de mejores productos y servicios, mientras que otra persona puede estar al tanto de la creación de contenidos, el marketing en redes sociales y la publicidad digital.
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